Loại đá này không hiếm, nhưng nhờ một chiến dịch quảng cáo tiếp thị hiện đại, nó đã trở thành biểu tượng cho tình yêu vĩnh cửu.
Đồ trang sức của giới quý tộc
Cho đến thế kỷ 19, tiểu lục địa Ấn Độ và Nam Mỹ vẫn là nguồn cung cấp kim cương chủ yếu trên thế giới. Việc cắt kim cương ra đời từ thời Phục hưng, khi các nghệ nhân sử dụng công cụ mới cắt gọt những viên đá thô thành nhiều mặt, đồng thời đánh bóng làm tăng độ lấp lánh biến chúng thành đồ trang sức lộng lẫy.
Sau khi được chế tác, kim cương với vẻ đẹp đầy thu hút trở thành biểu tượng của sự giàu có và sang trọng. Chiếc nhẫn đính hôn gắn kim cương đầu tiên trong lịch sử được Đại công tước Áo, Maximilian, hoàng đế tương lai của Đế chế La Mã thần thánh, tặng cho Mary xứ Burgundy vào năm 1477.
Nhiều thế kỷ sau, nhà khoáng vật học người Mỹ George Frederick Kunz xem món quà này là bằng chứng cho thấy nhẫn đính hôn bằng kim cương trở lên thịnh hành trong các hoàng gia vào thời điểm đó.
Tuy nhiên, kim cương không phổ biến với tầng lớp thường dân ở châu Âu, những người thường trao đổi mọi thứ, từ nhẫn sắt đến quần áo và gia sức khi quyết định kết hôn. Trong khi đó, các hoàng tộc luôn sử dụng những món trang sức có giá trị cao cho lễ đính hôn của họ.
Khi đính hôn vào năm 1839, Hoàng tử Albert của Anh đã tặng Nữ hoàng Victoria chiếc nhẫn có hình một con rắn nạm ngọc, biểu tượng phổ biến của tình yêu vĩnh cửu vào thời điểm đó. Con rắn được chế tác từ vàng và ngọc lục bảo lớn, với đôi mắt hồng ngọc và miệng kim cương.
Tăng giá trị nhờ quảng cáo
Vào những năm 1860, kim cương được phát hiện tại trang trại của Johannes và Diederik de Beer, hai người Hà Lan định cư ở Nam Phi. Mỏ đá quý này mang tên họ, sau đó được tiếp quản bởi Cecil Rhodes, một doanh nhân và chính trị gia nổi tiếng người Anh.
Ông bắt đầu mua lại các mỏ mới được phát hiện và bắt đầu củng cố toàn bộ ngành công nghiệp kim cương của khu vực. Năm 1888, ông thành lập De Beers Consolidated Mines, Ltd và kiểm soát hầu như tất cả kim cương trên thế giới vào đầu thế kỷ 20.
Nhờ những khám phá ở Nam Phi, nguồn cung kim cương trên toàn thế giới đã tăng lên nhanh và cuối cùng De Beers sở hữu tới 90% kim cương của thế giới. Điều đó đặt công ty vào tình thế khó khăn trong việc duy trì giá trị và danh tiếng của chúng như những mặt hàng xa xỉ, đặc biệt là vào đầu thế kỷ 20 khi Thế chiến và Đại suy thoái làm giảm đáng kể nhu cầu ở châu Âu.
Kết quả là, De Beers và chủ sở hữu lúc bấy giờ của nó, Ernest Oppenheimer, đã nhắm đến nước Mỹ như một thị trường đầy tiềm năng. Nhẫn đính hôn bằng kim cương lúc này vẫn chưa phải là tiêu chuẩn ở Mỹ vào đầu thế kỷ 20.
Tuy nhiên, với bộ óc sáng tạo của công ty quảng cáo NW Ayer ở Philadelphia, De Beers đã bắt đầu thuyết phục người Mỹ rằng kim cương là một trang sức cần thiết, tượng trưng cho tình yêu vĩnh cửu.
Bắt đầu từ những năm 1940, hãng quảng cáo Ayers đã tấn công người tiêu dùng Mỹ bằng những hình ảnh về kim cương, cũng như những câu chuyện về sự hiếm có và tính biểu tượng của chúng.
Các quảng cáo trên tạp chí giới thiệu những người có địa vị cao trong xã hội đã đính hôn cùng chiếc nhẫn bằng kim cương của họ.
Công ty cho các ngôi sao nổi tiếng của Hollywood mượn kim cương cùng đồ trang sức để đeo trong các sự kiện, đồng thời cử đại diện đến các câu lạc bộ phụ nữ, nhóm xã hội và thậm chí cả trường trung học của Mỹ nhằm quảng cáo những viên đá quý, đồng thời tạo mối liên hệ thăng hoa giữa kim cương và hôn nhân.
Hoàng gia Anh cũng tham gia vào các hoạt động tiếp thị này, khi Nữ hoàng Elizabeth đến thăm mỏ De Beers ở Nam Phi vào năm 1947 và nhận một vòng cổ kim cương lấp lánh từ chính phủ Nam Phi, cùng với một viên kim cương sáu carat từ De Beers.
Chiếc nhẫn đính hôn của Elizabeth được thiết kế bởi chồng tương lai của bà, Hoàng tử Philip, mang tính biểu tượng (và được quảng bá rầm rộ) đã giúp thúc đẩy cơn khát kim cương của công chúng và nhắc nhở người tiêu dùng rằng, nam giới cũng có thể tham gia vào hành động này.
De Beers cũng nhắm đến nam giới bằng cách biến những viên kim cương thành biểu tượng cho sự thành công về kinh tế và địa vị xã hội của một người đàn ông - tất cả đều được thể hiện bằng viên đá trên ngón tay cô dâu sắp cưới của anh ta.
Chiến dịch tiếp thị phổ biến đến mức nó đã tạo ra một khẩu hiệu được nhiều người coi là thành công nhất mọi thời đại. Năm 1948, nhà sáng tạo quảng cáo Mary Frances Gerety của Ayers, người chưa bao giờ kết hôn trong đời đã nghĩ ra khẩu hiệu “A Diamond is Forever” (Kim cương là vĩnh cửu).
Slogan này từng được bình chọn là khẩu hiệu quảng cáo hàng đầu của thế kỷ 20, hiện vẫn được De Beers và ngành công nghiệp kim cương sử dụng.
Theo Hội đồng Kim cương Thế giới, doanh số bán trang sức toàn cầu trị giá hơn 72 tỷ USD mỗi năm, trong đó Mỹ là thị trường kim cương lớn nhất thế giới. Tuy nhiên, De Beers không còn kiểm soát phần lớn kim cương trên thế giới do những phát hiện mỏ mới, thị trường cạnh tranh và sự ra đời của kim cương nhân tạo. Bất chấp báo cáo cho thấy doanh số bán nhẫn đính hôn đã giảm kể từ đại dịch Covid-19, các nhà bán lẻ kim cương vẫn đang trông đợi vào sự thay đổi sắp tới.
