Tuy nhiên, để hoạt động này đi vào thực chất, bao quát hơn lại là quá trình dài.

Đẩy mạnh hoạt động truyền thông

Tại Hội nghị công tác văn phòng và truyền thông khối cơ sở giáo dục đại học và trường cao đẳng sư phạm năm 2023 (ngày 2/10), ông Phạm Tiến Toàn – Phó Chánh Văn phòng Bộ GD&ĐT đánh giá các trường đã nắm bắt và theo kịp xu hướng của thời đại công nghệ số, tổ chức đa dạng hình thức truyền thông.

Minh chứng rõ nét, trong số 271 cơ sở giáo dục được khảo sát, 259 trường đang vận hành trang thông tin điện tử, chiếm 96%; 257 trường vận hành fanpage Facebook, chiếm hơn 94%. Một số kênh truyền thông trở thành từ khóa phổ biến trên các ứng dụng tra cứu, có số lượng lớn người dùng truy cập.

Bộ máy cho công tác truyền thông tại trường đại học ngày càng chuyên nghiệp. Ở nhiều trường, bộ phận này được tách thành phòng, ban riêng để hoạt động chuyên nghiệp hơn. Phần lớn trường đại học tư thục có phòng hoặc trung tâm tuyển sinh, marketing, quan hệ doanh nghiệp.

Chẳng hạn, cách đây hơn 10 năm, Trường Đại học Công nghệ TPHCM thành lập Phòng Tư vấn Tuyển sinh - Truyền thông. Từ đơn vị này, nhà trường nhiều lần chia tách, thành lập Trung tâm Truyền thông và Trung tâm Marketing - Phát triển thương hiệu để chuyên môn hóa công tác truyền thông.

Không chỉ khối trường tư thục, trường đại học công lập cũng không nằm ngoài “cuộc đua” truyền thông khi tổ chức các phòng, ban truyền thông với đội ngũ chuyên nghiệp.

Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn (Đại học Quốc gia TPHCM) có Phòng Truyền thông và Quan hệ doanh nghiệp thực hiện 5 nhiệm vụ chính: Truyền thông và quan hệ công chúng, tư vấn tuyển sinh, quan hệ doanh nghiệp, tổ chức sự kiện, phụ trách liên lạc cựu sinh viên. Các Trường Đại học Công nghiệp TPHCM, Đại học Công Thương TPHCM, Đại học Sư phạm Kỹ thuật TPHCM, Đại học Mở TPHCM đều có phòng, ban, nhóm truyền thông.

ThS Nguyễn Thị Bích Ngọc - Trưởng ban Truyền thông, Trường Đại học Quốc tế (Đại học Quốc gia TPHCM) cho biết, truyền thông và quảng bá thương hiệu trở thành 1 trong 5 chiến lược quan trọng nhất giai đoạn 2021 - 2025 của đơn vị.

Trường đã đẩy mạnh các phương thức truyền thông chính thống và dạng “new media” (như mạng xã hội) những năm qua. Trang web của trường và web tuyển sinh luôn cập nhật, chăm sóc thông tin đầy đủ, hình thức song ngữ, hình ảnh chọn lọc. Các kênh mạng xã hội của trường có nhiều nội dung phong phú, thời sự được trình bày phù hợp xu hướng.

Trường Đại học Quốc tế đang làm thủ tục để xin tích xanh cho fanpage với hơn 75 nghìn lượt theo dõi. Các kênh truyền thông khác như Instagram, TikTok, YouTube cũng được tập trung tăng tương tác.

Với fanpage và kênh truyền thông khác, trường tập trung đưa thông tin, hỗ trợ giải đáp thắc mắc và kết quả tuyển sinh bậc đại học và sau đại học; chia sẻ thông tin về thành tựu của giảng viên, sinh viên. Quảng bá cho hoạt động cấp trường, khoa, bộ môn cũng được thực hiện đồng bộ trên các kênh truyền thông của nhà trường. Mỗi năm, trường còn thực hiện chiến dịch chạy quảng cáo cho các kênh website, Facebook tuyển sinh.

Bà Nguyễn Thị Bích Ngọc cho biết thêm, quan hệ báo chí cũng là hình thức truyền thông quan trọng ở Trường Đại học Quốc tế. Nhà trường luôn chủ động làm việc với cơ quan báo đài chính thống để cung cấp thông tin, phối hợp thực hiện các phóng sự, tin tức, talkshow… Trung bình, mỗi tháng có khoảng 20 - 25 tin bài trên trang báo điện tử, báo giấy, truyền hình, phát thanh.

Hoạt động tuyên truyền bảo vệ môi trường tại Trường Đại học Sư phạm TPHCM. Ảnh: Mạnh Tùng

Còn tồn tại, hạn chế

Truyền thông là công tác quan trọng trong hoạt động của cơ sở giáo dục đại học, nhất là trong bối cảnh công nghệ và thông tin phát triển mạnh mẽ như hiện nay.

Chia sẻ thông tin, bà Nguyễn Thu Thủy - Vụ trưởng Vụ Giáo dục Đại học (Bộ GD&ĐT) đồng thời cho rằng, truyền thông tốt sẽ giúp xã hội hiểu đúng giá trị và những đóng góp của giáo dục đại học vào sự nghiệp phát triển đất nước. Để duy trì và phát triển tam giác “chất lượng đào tạo - quy mô đào tạo - các nguồn lực”, truyền thông là giải pháp tối ưu giúp giáo dục đại học khẳng định vị thế.

“Quan điểm truyền thông quản trị đại học còn giúp nhà trường phân tích và đề ra giải pháp nhằm cân bằng các thông tin tiêu cực của báo chí, mạng xã hội và nhiều quan điểm giáo dục đại học; minh bạch hóa thông tin về sứ mệnh, mục tiêu, nhiệm vụ của nhà trường. Truyền thông vì vậy đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao nhận thức về giá trị đại học và thúc đẩy sự quan tâm của cộng đồng đến đầu tư và hỗ trợ giáo dục” - TS Phan Bảo An nói.

Đồng quan điểm, TS Phan Bảo An - Chủ tịch Hội đồng trường Trường ĐH Sư phạm Kỹ thuật, ĐH Đà Nẵng nhìn nhận, ngoài đóng vai trò quan trọng trong quảng bá hình ảnh, truyền thông còn góp phần cải thiện chất lượng đào tạo và nghiên cứu khoa học.Tuy nhiên, công tác truyền thông tại trường đại học, cao đẳng sư phạm còn nhiều hạn chế.

Báo cáo của Văn phòng Bộ GD&ĐT chỉ ra thực trạng, phần lớn trường dành sự quan tâm và nguồn lực cho truyền thông tuyển sinh, chưa quan tâm đúng mức tới truyền thông chính sách giáo dục nói chung, giáo dục đại học nói riêng.

Do tập trung cho công tác tuyển sinh, nên truyền thông một số nơi có hiện tượng chú trọng vào quảng bá hình ảnh, chưa dựa trên thực chất năng lực, nguồn lực của cơ sở. Hệ thống truyền thông khối các cơ sở giáo dục đại học đang là hệ thống mạnh nhất, nhưng chưa thành sức mạnh chung của ngành.

Nguồn thông tin truyền thông của trường đại học chủ yếu là bài phát biểu, phỏng vấn lãnh đạo trường, hoạt động giảng dạy, học tập trong trường; chưa đa dạng nguồn thông điệp để tạo dựng niềm tin với công chúng.

Tại một số trường, vẫn còn tình trạng chưa xử lý kịp thời các vấn đề, sự cố thông tin phát sinh nội bộ, từ đó đẩy vấn đề lên cấp cao hơn, độ tác động rộng hơn, mang tính quy kết toàn ngành.

TS Phan Bảo An cho rằng, trong giáo dục đại học, môi trường phần lớn là đội ngũ tri thức trẻ nên tuyên truyền hiệu quả góp phần tập hợp quần chúng, xây dựng phong trào chính trị rộng khắp. Tuy nhiên, truyền thông xã hội cũng cần được quan tâm để không xảy ra hậu quả xấu như tin xấu, tin độc lan truyền; một số đối tượng sử dụng tài khoản mạo danh, nặc danh, bịa đặt, vu cáo với mục tiêu cá nhân, ảnh hưởng đến an ninh trật tự, tạo điểm nóng… gây bức xúc trong dư luận.

Minh chứng điều này, Phó Chánh Văn phòng Bộ GD&ĐT Phạm Tiến Toàn đưa ra một thống kê đáng lưu ý: Trong số 257 trường đang vận hành fanpage Facebook, chưa tới 50% số trường có tích xanh (dấu xác nhận chính chủ của Facebook cấp cho fanpage hoặc tài khoản cá nhân). Điều này gây ra hệ quả không tốt khi các trường bị giả mạo, truyền bá thông tin sai sự thật…

Từ thực tế đơn vị, ThS Phan Nguyễn Quỳnh Anh - Trưởng phòng Truyền thông, Trường ĐH Thủ Dầu Một chia sẻ: “Với sự phát triển mạnh mẽ của mạng xã hội, nhiều, trang, nhóm tự phát lấy tên sinh viên Trường ĐH Thủ Dầu Một gồm nhiều thành phần, đối tượng tham gia. Vì vậy, bên cạnh việc thường xuyên theo dõi, các đơn vị chức năng trong trường như Phòng Truyền thông, Công tác sinh viên… luôn có thành viên tham gia vào các nhóm để nắm bắt vấn đề sinh viên đang quan tâm, trả lời tương tác hay phản biện lại ý kiến, góc nhìn chưa đúng…”.

Chia sẻ thông tin, bà Phan Nguyễn Quỳnh Anh gợi ý, các trường đại học cần hình thành quy trình ứng xử với truyền thông xã hội, đặc biệt là tình huống phát triển thành khủng hoảng truyền thông.

“Tuy nhiên, đối với xã hội ảo, mọi thứ phát triển gần như không tuân theo quy luật. Điều này khiến mỗi tình huống đều là thử thách mới trong công tác ứng xử với truyền thông xã hội. Quy trình ứng xử cần kết hợp 3 yếu tố: Công nghệ (can thiệp tức thời), nội dung thông điệp (thay đổi góc nhìn, làm rõ thông tin) và pháp luật (ngăn chặn hành vi tái diễn)”, bà Quỳnh Anh gợi ý.

Trước thực trạng trên, ông Phạm Tiến Toàn cho rằng, thời gian tới, công tác truyền thông giáo dục đại học cần được các trường hợp sức, lên tiếng, đẩy mạnh truyền thông tích cực, đấu tranh với những thông tin sai lệch, tiêu cực. Nội dung truyền thông cần liên tục, chia sẻ, có kế hoạch nội bộ và hợp tác.