Nghề quảng cáo sáng tạo: Kết nối công nghệ - văn hóa

Sự giao thoa này không chỉ tạo ra những bước tiến vượt bậc, mà còn nâng tầm quảng cáo từ một công cụ truyền thông đơn thuần thành nhịp cầu kết nối các giá trị, góp phần kiến tạo nền công nghiệp văn hóa vững mạnh.

Khát khao tạo ra “linh hồn riêng”

Áp lực phải luôn bắt kịp xu hướng toàn cầu đang đè nặng lên vai những nhà sáng tạo trẻ. Nguyễn Minh Huệ - sinh viên năm cuối ngành Truyền thông đa phương tiện tại một trường đại học ở TPHCM, chia sẻ: Trong các dự án nhóm, họ thường bắt đầu bằng việc tìm kiếm các chiến dịch quảng cáo đoạt giải Cannes Lions hay Clio Awards để tham khảo.

Việc học hỏi chiến dịch nước ngoài và áp dụng công thức thành công của họ là lối đi an toàn, nhưng sản phẩm cuối cùng đôi khi tạo cảm giác vay mượn, thiếu “linh hồn riêng”. Nó có thể hiệu quả về mặt số liệu trong ngắn hạn, nhưng không đọng lại cảm xúc lâu dài. Áp lực “Tây hóa” đôi khi khiến người trẻ quên mất họ đang sở hữu một kho tàng văn hóa vô giá.

Chia sẻ góc nhìn tương tự, Nguyễn Quốc Bảo - sinh viên năm hai ngành Thiết kế đồ họa tại TPHCM, chia sẻ đã từng lo sợ trí tuệ nhân tạo (AI) sẽ thay thế công việc của mình, nhưng giờ đây cậu xem đó là cộng sự đắc lực.

“Trước đây, nỗi sợ lớn nhất của em là ngày nào đó, AI có thể tạo ra logo hay poster đẹp hơn mình trong vài giây. Nhưng sau khi sử dụng các công cụ như Midjourney hay Stable Diffusion, em nhận ra AI mạnh về thực thi, nhưng không có trải nghiệm văn hóa, không có ký ức. Nó không thể hiểu được ý nghĩa của hoa sen trong tâm thức người Việt hay sự thiêng liêng của ngày Tết cổ truyền”, Bảo nói.

Công nghệ là đòn bẩy

Sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ số và việc tôn vinh giá trị bản sắc văn hóa đã mở ra chân trời mới đầy cơ hội cho ngành quảng cáo sáng tạo. Sự giao thoa này biến quảng cáo thành nhịp cầu quan trọng, không chỉ kết nối thương hiệu với người tiêu dùng, mà còn góp phần định hình nền công nghiệp văn hóa giàu bản sắc.

Bàn về vấn đề này, nhà ngoại giao Tôn Nữ Thị Ninh - Chủ tịch Quỹ Hòa bình và Phát triển TPHCM, khẳng định: Văn hóa không phải yếu tố trang trí “có thì tốt”, mà là điều kiện tiên quyết “phải có”. “Sức mạnh mềm” của quốc gia nằm ở sự hấp dẫn văn hóa. Một bộ phim, bài hát hay chiến dịch quảng cáo lan tỏa được vẻ đẹp của Việt Nam ra thế giới còn có giá trị hơn rất nhiều bài diễn văn.

Từ góc độ một nhà quản lý doanh nghiệp quảng cáo, ông Nguyễn Tiến Huy - Tổng Giám đốc Pencil Group, nhấn mạnh vai trò chiến lược của công nghệ như một đòn bẩy. Ông cho rằng, việc chỉ dựa vào phương pháp sáng tạo truyền thống sẽ khiến Việt Nam mãi đi sau. Thế giới không chờ chúng ta. Nếu chúng ta chỉ loay hoay với những cách làm cũ, chúng ta sẽ mãi là người theo sau.

Công nghệ chính là cơ hội để nhảy vọt. Nó mở ra những cánh cửa chưa từng có: AI có thể phân tích hàng triệu thảo luận trên mạng xã hội để tìm ra những “insight” (sự thật ngầm hiểu) đắt giá về văn hóa mà nghiên cứu thị trường truyền thống có thể bỏ lỡ; các nền tảng tương tác mới như VR/AR cho phép thương hiệu tạo ra những trải nghiệm nhập vai, sống động thay vì chỉ giao tiếp một chiều; các công cụ số giúp tối ưu hóa và lan tỏa thông điệp đến đúng đối tượng trên quy mô toàn cầu với tốc độ chóng mặt.

“Thực tế, chúng ta thiếu hụt nhân sự ‘lai’ - những người vừa am hiểu công nghệ vừa có chiều sâu văn hóa. Chi phí đầu tư cho công nghệ cao vẫn là rào cản. Vấn đề bản quyền trong thời đại AI cũng phức tạp. Nhưng trong nguy luôn có cơ. Chính việc dám đối mặt, dám thử nghiệm và chấp nhận sai lầm mới là con đường để thiết lập những chuẩn mực mới và bắt kịp thế giới. Tương lai đó không còn là viễn cảnh, nó được định hình bởi chính thế hệ trẻ đầy nhiệt huyết hôm nay”, ông Huy nhìn nhận.

Liên tục trau dồi văn hóa

ThS Dương Nhật Linh - chuyên gia Giáo dục Hướng nghiệp, Trường Đại học Mở TPHCM, phân tích, việc “bắt trend” công nghệ trong ngành quảng cáo sáng tạo chỉ là điều kiện cần để một người trẻ không bị tụt hậu. Điều kiện đủ để phát triển bền vững và tạo ra sự khác biệt chính là bản sắc văn hóa - thứ “chất liệu độc quyền” giúp sản phẩm quảng cáo không rơi vào hiệu ứng “mì ăn liền”, ồn ào ngắn hạn nhưng nhạt nhòa và dễ bị lãng quên.

Để hiện thực hóa điều đó, ThS Linh gợi ý lộ trình rõ ràng cho người trẻ. Đầu tiên là trau dồi kiến thức song song. Điều này có nghĩa bạn không chỉ học cách sử dụng phần mềm mới nhất, mà còn phải dành thời gian đọc sách lịch sử, đến bảo tàng, tìm hiểu về mỹ thuật dân gian. Kiến thức văn hóa phải được bồi đắp liên tục như một phần của cuộc sống, chứ không chỉ là tư liệu khi cần.

Thứ hai là xây dựng một portfolio (hồ sơ năng lực) “có căn”. Thay vì chỉ trình bày những sản phẩm đẹp mắt, hãy giải thích chiều sâu đằng sau chúng. Ví dụ, một bộ nhận diện thương hiệu không chỉ đẹp, mà còn phải có câu chuyện giải thích tại sao bạn chọn họa tiết trống đồng Đông Sơn hay màu men gốm Bát Tràng và nó liên quan thế nào đến giá trị cốt lõi của thương hiệu.

Thứ ba là thực hành đạo đức nghề nghiệp. Cần phân biệt rõ giữa “lấy cảm hứng” và “chiếm dụng văn hóa”. Điều này đòi hỏi sự tôn trọng bối cảnh gốc, tránh khai thác hời hợt hoặc sai lệch các biểu tượng văn hóa. Khi cần thiết, hãy tham vấn ý kiến từ các chuyên gia văn hóa để đảm bảo tính chính xác và sự tôn trọng.

Cuối cùng là học cách kể chuyện xuyên biên giới. Giữ tinh thần Việt nhưng phải biết sử dụng ngôn ngữ chung của thế giới: Cấu trúc kể chuyện hấp dẫn, hình ảnh (visual) có tính phổ quát và dữ liệu (data) để chứng minh hiệu quả. Đây là cách để những câu chuyện Việt Nam được đón nhận mà không cần quá nhiều lời giải thích.

“Hãy học công nghệ như ‘công cụ làm việc’ mỗi ngày, trau dồi văn hóa như ‘vốn sống’ suốt đời, và rèn luyện tư duy chiến lược để kết hợp cả hai. Khi công nghệ nâng tầm sáng tạo và văn hóa định hình bản lĩnh, sự nghiệp quảng cáo của bạn sẽ bền vững ở trong nước và đủ sức cạnh tranh trên thị trường quốc tế”, ThS Linh kết luận.