Bạn mặc gì khi ở nhà? Áo sơmi, áo thun, đồ thể thao, v.v… Sẽ đến lúc cách nghĩ “mặc gì ở nhà cũng được” không còn hợp thời nữa. Ngành công nghiệp pyjama đang tăng trưởng nhanh và những nhà bán lẻ cũng không bỏ qua cơ hội để làm sống lại bộ pyjama từng một thời hoàng kim.
Chỉ cần xem những bộ phim truyền hình nổi tiếng như New Girl, House of Cards, hoặc Scandal, bạn sẽ gặp những nhân vật chính mặc những bộ pyjama bằng lụa sang trọng hoặc bằng cotton được thiết kế đẹp, gợi nhớ về một thời mà đồ ngủ tươm tất hơn nhiều.
Thế nhưng, khác với bộ pyjama của những thập niên trước, thời trang pyjama hiện nay đề cao sự thoải mái, phong cách và nhu cầu của người mặc. Sự hồi sinh của pyjama một phần được tạo cảm hứng từ xu hướng sống khỏe mạnh hơn, ý thức hơn về lợi ích của giấc ngủ và cách nhìn tươi mới về các thiết kế thời trang “vintage”.
Xu hướng pyjama cách tân này cũng được gợi cảm hứng từ quyển sách bán rất chạy của nữ chuyên gia người Nhật Marie Kondo về tổ chức không gian sống: The Life-Changing Magic of Tidying Up: The Japanese Art of Decluttering and Organizing (Nghệ thuật sắp xếp lại và tổ chức không gian sống của người Nhật).
Quyển sách gợi ý bạn nên quây quanh mình những thứ mà bạn yêu thích. Một bộ đồ mặc ở nhà cũng quan trọng không kém một bộ cánh bạn mặc khi có đông người. Bạn muốn mình trông tuyệt vời và cảm thấy tuyệt vời về chính mình.
Đó cũng chính là cảm xúc và động lực của Ashley Merrill khi sáng lập Lunya vào năm 2012. Nhà khởi nghiệp này muốn mang lại một bộ đồ ngủ tiêu chuẩn mới cho nữ giới, không phải là bộ lingerie, cũng không phải là bộ pyjama truyền thống và ngột ngạt.
Quan điểm hiện đại của Lunya về đồ ngủ hướng đến những người phụ nữ mà phong cách sống của họ đòi hỏi sự thoải mái, có “style” và có thể dễ dàng ra khỏi nhà khi có việc vặt. Năm ngoái, công việc kinh doanh của hãng này đã phát triển rất mạnh và không còn nghi ngờ gì, đó là nhờ vào các thiết kế theo phong cách tối giản, mềm rủ, nhẹ nhàng.
“Bạn dành một phần ba thời gian trong đời cho giấc ngủ, và chưa kể thời gian bạn ở trong nhà”, Merill nói. Chính vì vậy, cô xem bộ đồ mặc ở nhà và đồ ngủ không chỉ là chuyện nên bỏ tiền đầu tư mà còn là một sản phẩm mang lại sức mạnh cho người phụ nữ.
Thật sự thì một số người dường như không muốn tiêu tiền cho một món đồ mà không ai thấy và thị trường đang điều chỉnh theo họ: ngày càng có nhiều nhà bán lẻ tung ra những bộ đồ ngủ thích hợp cho cả thời gian ban ngày và giúp thay đổi thái độ của người tiêu dùng khi bỏ tiền mua một bộ pyjama – cũng giống như với trường hợp đồ tập yoga có thể xuất hiện ngoài phòng gym.
Nhà thiết kế Andy Spade, đồng sáng lập lưu ý rằng có nhiều người làm việc tại nhà hoặc đến quán cà phê để làm việc và họ muốn ăn mặc đơn giản, thoải mái, có vài bộ đồ vừa tập thể dục được, vừa có thể đi ra ngoài (xu hướng athleisure). Năm 2013, Spade giới thiệu nhãn hiệu Sleepy Jones, một nhãn hiệu đồ ngủ có thể mặc khi ra khỏi nhà.
Spade hình dung một bộ pyjama có thể từ phòng ngủ đến văn phòng làm việc và đi ăn tối, như phong cách của nhà làm phim, họa sĩ Julian Schnabel. Theo Spade, so với vài năm trước, hiện nay đã có nhiều nhãn hiệu tham gia vào dòng sản phẩm này nhưng vẫn chưa thực sự tập trung và đó là cơ hội để Spade nắm giữ “bộ đồ ngủ đa năng”.
Spade có cách tiếp cận “trọn bộ – đầy đủ ý tưởng” từ bộ pyjama cho đến đồ lót, vớ, phụ kiện và nhiều hơn nữa. Ngoài hai cửa hàng ở New York và Los Angeles, Sleepy Jones hiện được bán tại nhiều cửa hàng boutique và các nhà bán lẻ trực tuyến. Doanh số của nhãn hiệu này tăng gấp đôi sau mỗi năm và được những ngôi sao như Lena Dunham và Jason Schwartzman mặc.
Đặc biệt, thương hiệu này dường như tạo được tiếng vang và được chào đón tại đất nước nhạy bén với xu hướng thời trang là Nhật Bản, thị trường đang chiếm 20% doanh số của Sleepy Jones. “Đây không chỉ là một công ty sản xuất đồ pyjama. Tôi thậm chí không dùng từ đó. Từ mà tôi gọi là at-leisure (thời trang những lúc nhàn rỗi). Tôi đang định nghĩa một dòng sản phẩm chưa được thám hiểm”.
Và đây là một cơ hội lớn. Theo Mr Porter, kênh bán lẻ trực tuyến dành cho nam giới, dòng sản phẩm này (bao gồm các nhãn hàng như Derek Rose, Oliver Spencer Loungewear và Zimmerli) hiện có doanh số bán tăng trưởng rất khả quan.
Thoải mái và đa năng là điều rất quan trọng. Mục tiêu là mang lại cho người tiêu dùng một giấc ngủ ngon – với một số người, chỉ cần một sự ngứa ngáy nhỏ hay chất liệu vải không phù hợp cũng đủ phá vỡ một đêm nghỉ ngơi của họ.
Theo báo cáo của Trung tâm Kiểm soát và Ngăn ngừa bệnh Hoa Kỳ (CDC), một phần ba dân số nước này bị thiếu ngủ và giấc ngủ đang có mặt trong nhiều thảo luận về các vấn đề sức khỏe.
Xu hướng chi phối hiện nay là “cư xử nghiêm túc với giấc ngủ và tầm quan trọng của nó”. Chính vì vậy, đồ ngủ cũng trở thành một thị trường quan trọng hơn.
