Hồi tháng Chín vừa qua, Tim Cook đã đưa ra những phát biểu nhằm bảo vệ phương thức bảo mật của Apple sau vụ hàng trăm bức ảnh khỏa thân và cá nhân của những nhân vật nổi tiếng bị đánh cắp từ iCloud. Không những vậy, Tim Cook còn hướng dư luận sang Facebook và Google bằng cách chỉ ra rằng các dịch vụ hỗ trợ quảng cáo là một "khái niệm vô lý", và rằng "khi sử dụng một dịch vụ trực tuyến được cung cấp miễn phí bạn không phải là khách hàng. Bạn chính là sản phẩm".
Hơn nữa, Cook còn nói rằng người dùng "có quyền lo lắng" bởi loại hình kinh doanh này kiếm tiền bằng cách thu thập dữ liệu cá nhân. Cook không muốn Apple trở thành "kho báu" dữ liệu người dùng cho NSA và cảnh báo người dùng nên tránh xa các công ty cung cấp dịch vụ "miễn phí" như Facebook.
Mark Zuckerberg không đồng ý với những ý tưởng của Cook và anh đã đáp trả CEO của Apple trong một bài phỏng vấn với tạp chí Time. "Tôi khá thất vọng khi có nhiều người nghĩ rằng, một mô hình kinh doanh quảng cáo thì không thể có những mối liên kết với khách hàng. Bạn nghĩ rằng bạn trả tiền cho Apple thì bạn sẽ có mối liên kết với họ? Nếu Apple thực sự quan tâm tới người dùng thì chắc chắn họ đã bán thiết bị với giá rẻ hơn nhiều", Zuckerberg chia sẻ.
Hồi tháng 10, chủ tịch Google, ông Eric Schmidt, cũng lên tiếng bác bỏ lập luận của Cook. Ông Schmidt cho rằng Google sở hữu các tiêu chuẩn mã hóa tốt nhất và nhà lãnh đạo của Apple đã nhận được báo cáo không chính xác về các đối thủ của mình. "Nhiệm vụ của chúng tôi là kết nối mọi người trên thế giới", Zuckerberg nói. "Bạn không thể làm điều đó bằng một dịch vụ có thu phí".
