Lôi kéo bằng phần thưởng
Các công ty truyền thông sẵn sàng sử dụng kinh nghiệm cũng như các kết luận khoa học tâm lý để thu hút người dùng. Chẳng hạn như nghiên cứu về học sinh đã phát hiện ra rằng, trẻ em thể hiện kém hơn khi được đưa ra các tập sách kiểm tra có bìa màu đỏ thay vì màu đen hoặc màu xanh lá cây, vì màu đỏ được liên kết một cách vô thức với hành vi tránh né. Áp dụng kết quả nghiên cứu này, nhiều công ty truyền thông đã thay màu biểu tượng thông báo thành màu đỏ để khuyến khích người dùng kích hoạt chúng.
“Likes” và “retweets” là những khuyến khích tích cực kêu gọi người dùng quay trở lại nền tảng. Khi người dùng nhận được các hình thức xác nhận xã hội này, họ có một lượng lớn dopamine trong não bộ, được gọi là phân tử phần thưởng, tương tự như khi họ khi hoàn thành một bài tập hoặc đạt được mục tiêu nào đó. Bằng cách cung cấp một công cụ để người dùng nhận được xác nhận xã hội, các công ty truyền thông xã hội đã thu hút người dùng và thúc đẩy mong muốn quay lại nền tảng của họ để nhận được nhiều hơn nữa sự thừa nhận từ những người dùng khác.
Khuyến khích sự thèm muốn và khai thác cảm xúc tiêu cực
Hạt nhân accumbens, một phần của bộ não chịu trách nhiệm cho sự thèm muốn, hoạt động mạnh nhất khi dự đoán một giải thưởng. Khi một người không thể chắc chắn rằng, hành động của mình sẽ chiếm được một phần thưởng nào đó hay không, cũng là thời điểm có thể thúc đẩy sự thèm muốn của họ một cách hiệu quả nhất. Các công ty truyền thông xã hội sử dụng các hệ thống phần thưởng khác nhau để khuyến khích mọi người khao khát nền tảng của họ. Ứng dụng Twitter sử dụng phương pháp kéo xuống để cập nhật nội dung. Cho dù Twitter hiện nay có thể tự động đăng nội dung mới, nhưng phương pháp tạo ra sự thèm muốn bằng cách xây dựng dự đoán về nội dung mới vẫn được áp dụng để kích thích người dùng.
Tất cả các trang truyền thông xã hội có nguồn cấp tin tức, như Facebook và Twitter, đều sử dụng các hệ thống phần thưởng khác nhau bằng cách pha trộn các nội dung thú vị và không thú vị. Để tìm nội dung thú vị phù hợp với mình, người phải dùng tiếp tục kéo xuống. Việc mọi người tiếp tục tìm kiếm các nguồn cấp dữ liệu và tìm kiếm phần thưởng cũng có nghĩa là họ sẽ ở lại trên nền tảng lâu hơn và xem nhiều nội dung quảng cáo hơn.
Ngoài ra, mọi người thường sử dụng phương tiện truyền thông xã hội nhiều hơn khi họ trải qua một cảm xúc tiêu cực, chẳng hạn như sự nhàm chán hoặc tình trạng dễ tổn thương. Đó là bởi việc tham gia vào phương tiện truyền thông xã hội khiến họ phân tâm khỏi những cảm xúc này. Các nhà nghiên cứu đã phát hiện ra rằng những người trầm cảm thường kiểm tra e-mail của họ thường xuyên hơn, vì họ cần một lượng nhỏ dopamine được tạo ra khi nhận e-mail mới.
Các công ty truyền thông xã hội muốn tạo thành thói quen sử dụng phương tiện truyền thông xã hội mỗi khi họ trải qua những cảm xúc tiêu cực, chẳng hạn như đăng bài để “câu like” và phản hồi các bình luận mỗi khi họ cảm thấy buồn.
Một cách kín đáo, Instagram còn giữ lại các lượt thích cho một hình ảnh, làm tăng cảm giác dễ bị tổn thương cho người dùng, sau đó hiển thị các lượt thích một cách đột ngột. Một thuật toán liên tục đo lường tỷ lệ thông tin được phát hành trong các trường hợp khác nhau sẽ khiến mọi người quay trở lại nền tảng nhiều nhất.
Chiến thuật này đặc biệt có vấn đề vì các nghiên cứu đã nhiều lần phát hiện ra rằng việc sử dụng nhiều trang web truyền thông xã hội có thể làm xấu đi tình trạng hạnh phúc của con người.
Lợi dụng tâm lý bầy đàn và sợ hãi
Điều này mô tả hiện tượng tâm lý nơi mọi người sao chép hành động của người khác với hy vọng mình đã thực hiện hành vi đúng trong một tình huống nào đó. Trong một thí nghiệm, các nhà nghiên cứu phát hiện ra rằng mọi người có nhiều khả năng ký đơn thỉnh nguyện khi có vẻ như nhiều người khác đã làm như vậy, so với khi chưa có ai khác ký. Để khuyến khích bạn duy trì hoạt động trên các trang web của mình, các nền tảng truyền thông xã hội sẽ liên tục nhắc nhở bạn về hoạt động của bạn bè. Nếu bạn cố gắng tách ra, họ sẽ tận dụng các thông báo và cập nhật email về những gì bạn bè của bạn làm mà bạn đã bỏ lỡ.
Facebook buộc bạn phải công khai với mọi người rằng bạn trực tuyến thì mới có thể sử dụng trình nhắn tin được. Facebook cũng luôn thông báo để buộc bạn phải về hoạt động của bạn bè đến từng phút. Theo cách này, phương tiện truyền thông xã hội tận dụng bằng chứng xã hội bằng cách làm cho bạn thấy rằng mọi người dường như đang sử dụng phương tiện xã hội mọi lúc và bạn cũng nên như vậy.
Trong tâm lý học xã hội, tính tương hỗ đề cập đến chuẩn mực xã hội của những người phản hồi với những người đã đối xử với họ một cách tích cực. Các thương hiệu thường sử dụng định mức tương hỗ này để bán hàng.
Các trang web truyền thông xã hội khai thác sự thôi thúc mạnh mẽ của chúng ta trong việc đáp lại sự tích cực mà ai đó đã thể hiện trên mạng xã hội, để người dùng tham gia với nền tảng của họ thường xuyên hơn. Facebook luôn thông báo cho mọi người biết khi đối tác đã đọc tin nhắn của mình để khuyến khích bạn trả lời nhanh chóng hơn; còn Snapchat có tính năng hiển thị số ngày liên tiếp mà bạn bè đã nhắn tin cho nhau để duy trì sự tương tác giữa người dùng và bạn bè, gia đình của họ.
Mọi người có nhiều khả năng tin rằng, một trang web là một cơ quan nếu nó có vẻ là một tổ chức thực sự, được thiết kế chuyên nghiệp, dễ sử dụng và có một cách đơn giản để liên hệ với mọi người để được hỗ trợ trên trang web. Khi các trang truyền thông xã hội áp dụng điều này, ngay lập tức người dùng cảm thấy thoải mái khi cung cấp cho các trang web này thông tin của họ.
Các nền tảng truyền thông xã hội tiếp tục dẫn dụ người dùng về các thiết lập quyền riêng tư bằng cách sử dụng các thiết kế tối màu. Các trang web này cũng thường có hình khóa móc ở góc khiến mọi người cảm thấy thông tin của họ được bảo mật. Người dùng cứ tưởng rằng, các công ty hùng mạnh đang hành động vì lợi ích của họ, nhưng thật không may, các công ty này làm tất cả cho lợi ích của chính mình.
Nếu bạn tải Facebook messenger và được hỏi liệu là bạn có đồng bộ hóa danh bạ điện thoại của bạn không? Nếu bạn đồng ý, danh bạ của bạn sẽ được đồng bộ hóa. Facebook sẽ lấy thông tin này và tạo hồ sơ bóng tối trên mạng cho những người không sử dụng Facebook, sau đó bán thông tin này cho các nhà quảng cáo bên ngoài.
Tích cực do thám và theo dõi
Ngoài các lỗ hổng tâm lý mà các trang truyền thông xã hội khai thác để khuyến khích người dùng cung cấp cho nền tảng của họ càng nhiều sự chú ý và thông tin càng tốt, các công ty truyền thông xã hội muốn sử dụng thời gian, sự chú ý và dữ liệu của người dùng để tối đa hóa lợi nhuận quảng cáo của họ.
Những nền tảng này quảng cáo một cách lén lút bằng cách làm cho các thương hiệu dường như là những người bạn của người dùng. Không thể phân biệt được các memes được chia sẻ bởi các công ty trong newsfeed với các memes được chia sẻ bởi bạn bè. Tweets từ các công ty lớn xuất hiện cùng với tweet từ những người bạn học cũ. Những thương hiệu xuất hiện hài hước và thông minh, như thể họ hiểu và quan tâm đặc biệt đến từng người dùng. Trong thực tế, các công ty này biết rằng người dùng sẽ trải nghiệm cơn sốt dopamine tích cực khi họ chia sẻ và thích nội dung của một thương hiệu nào đó.
Việc các công ty truyền thông xã hội bán thông tin nhân khẩu học của người dùng cho các nhà quảng cáo sử dụng đã quá phổ biến. Tuy nhiên, họ không dừng lại ở đó. Facebook cũng theo dõi người dùng sử dụng Internet: Mọi trang web có pixel Facebook sẽ báo cáo lượt truy cập của bạn lên Facebook.
Facebook cũng mua thông tin từ các công ty bán các báo cáo tín dụng, trong đó có thu nhập và các thông tin liên quan đến các vụ kiện tụng. Thậm chí, công ty này còn mua thông tin từ các chương trình khách hàng thân thiết của siêu thị và nắm rõ hóa đơn mua hàng, cũng có nghĩa là thói quen mua sắm của bạn. Người ta còn phát hiện ra rằng, Facebook thậm chí còn lưu giữ lịch sử các cuộc gọi và tin nhắn điện thoại.
Với thông tin này, Facebook phân loại bạn theo cơ sở dữ liệu gồm khoảng 52.000 thuộc tính, có thể xem danh mục của bạn trong cài đặt quảng cáo trên Facebook. Thông tin họ thu thập được sử dụng để nhắm mục tiêu cho các quảng cáo. Điều rắc rối là các công ty truyền thông xã hội có thể bán thông tin họ đã thu thập về người dùng cho hầu như bất cứ ai, kể cả những đối tác đen tối nhất.
Ngoài ra, nhiều nghiên cứu đã phát hiện ra rằng máy tính có thể dự đoán tính cách của một người nào đó tốt hơn so với gia đình hoặc bạn bè của cá nhân đó, chỉ bằng cách phân tích 300 lượt “like” của cá nhân này trên Facebook. Công ty Cambridge Analytica tin rằng, để thao túng họ một cách hiệu quả, cần phải hiểu điều họ thích những gì.
Facebook đã cho phép Cambridge Analytica sử dụng hiệu quả tâm lý học để nhắm mục tiêu cho quảng cáo chính trị phù hợp với tính cách của họ.
Hiệu quả thực tế của chiến dịch nhắm mục tiêu chạy quảng cáo Cambridge Analytica còn nhiều tranh cãi, nhưng công ty này tin rằng, phương pháp của họ có hiệu quả trong việc gây ảnh hưởng đến tâm trí.
