Vinamilk - Hành trình 'đặc biệt' biến 'giấc mơ sữa Việt' thành hiện thực

Tại Trung Đông, có một thương hiệu Việt đã gắn bó với người dân gần 30 năm. Tại Mỹ, Nhật, Hàn Quốc, một sản phẩm quen thuộc của Việt Nam có thể được mua ở nhiều siêu thị lớn nhỏ. Năm 2023, với định giá 3 tỷ đô la, thương hiệu này đã gây chú ý vì sự có mặt của mình trong Top 10 toàn cầu. Đó là một hành trình vừa “đặc biệt” vừa “khác biệt” của thương hiệu quốc gia - Vinamilk - để biến “giấc mơ sữa Việt” thành hiện thực và nâng tầm thương hiệu Việt trên bản đồ ngành sữa thế giới.

Tại một siêu thị ở Quảng Đông, Trung Quốc, bà Lương Tiểu Phương đi thẳng đến quầy sữa và chọn vài lon sữa đặc Ông Thọ bỏ vào xe đẩy như một thói quen. Bà Phương chia sẻ: "Loại sữa đặc này có vị thơm đặc trưng, không bị ngấy nên gia đình tôi thường sử dụng để ăn với màn thầu (bánh bao), pha với cà phê, trà sữa".

Không riêng thị trường tỷ dân Trung Quốc, sữa đặc của Vinamilk chính thức “bước” ra thế giới từ cách đây gần 20 năm và đã có mặt tại 35 quốc gia trên thế giới như Nhật Bản, Hàn Quốc, Đài Loan, các nước Đông Nam Á hay xa hơn là châu Phi, Nam Mỹ... Lũy kế đến nay, mặt hàng này đã mang về cho Vinamilk hơn 233 triệu USD từ xuất khẩu, tương đương gần 184.000 tấn sản phẩm.

Không nằm ở những con số, điều đặc biệt và cũng là niềm tự hào của đội ngũ xuất khẩu Vinamilk là, Ông Thọ vẫn giữ nguyên tên gọi đã vô cùng thân thuộc, gắn liền với ký ức cũng như đời sống của nhiều thế hệ người dân Việt Nam khi xuất ngoại. Không chỉ thế, những món ăn “huyền thoại” như bánh mì chấm sữa, café sữa… với sữa đặc được người Việt ở nhiều nơi lan tỏa đến cộng đồng xung quanh như một nét văn hóa ẩm thực rất Việt Nam.

“Tôi không phải khách hàng doanh nghiệp của Vinamilk. Nhưng tôi biết hôm nay Vinamilk có mặt ở đây, nên muốn tới để nói rằng, tôi rất thích sản phẩm của các bạn. Tôi dùng sữa đặc của Vinamilk để pha cà phê sữa mỗi ngày đấy”. Đó là chia sẻ của một bạn trẻ người Hàn Quốc khi Vinamilk tham gia một hội chợ thương mại quốc tế được tổ chức tại quốc gia này. Qua đó, có thể thấy cách mà thương hiệu quốc dân Việt Nam dần trở nên thân quen trong gian bếp người dân các nước.

Sản phẩm độc đáo, chất lượng quốc tế

Không chỉ thành công với sản phẩm truyền thống là sữa đặc Ông Thọ, Vinamilk hiện có 387 SKUs sản phẩm xuất khẩu. Với 62 thị trường đã được chinh phục từ Á sang Âu, từ Trung Đông đến châu Phi, tổng kim ngạch xuất khẩu lũy kế của Vinamilk đã hơn 3,4 tỷ USD. Con số này khó có thể so sánh với nhiều ngành nghề xuất khẩu thế mạnh như dệt may, da giày, thủy hải sản… Nhưng nếu xét trên bối cảnh của một quốc gia từng không có lợi thế về chăn nuôi bò sữa, không có ngành công nghiệp chế biến sữa, sản phẩm phụ thuộc gần như hoàn toàn vào nhập khẩu… thì đây thực sự là một hành trình tự hào.

Nhìn lại hành trình gần 30 năm vươn ra thế giới, bà Mai Kiều Liên, Tổng giám đốc Vinamilk đúc kết 3 yếu tố tiên quyết để chinh phục bất cứ thị trường nào – dù nội địa hay xuất khẩu – vẫn là: Chất lượng, dịch vụ và giá cả.

Chất lượng được Vinamilk xác định là “chìa khóa” quan trọng nhất cho mọi thị trường. Các nhà máy, trang trại tuân thủ triệt để và tiên phong áp dụng những tiêu chuẩn quốc tế tiên tiến nhất trên thế giới trong quá trình sản xuất và cả nguyên vật liệu đầu vào, như: Global GAP (cho các trang trại), FDA (Hoa Kỳ), HALAL (Tiêu chuẩn cho các quốc gia Hồi Giáo), Organic EU (Tiêu chuẩn Hữu cơ Châu Âu), và GMP (Tiêu chuẩn Thực hành Sản xuất Tốt của Mỹ)…

Hệ thống trang trại và nhà máy hiện đại, trải dài khắp cả nước là một lợi thế lớn mà không phải doanh nghiệp sữa nào cũng có được.

Vinamilk cũng là doanh nghiệp hiếm hoi trên thế giới sở hữu những giải thưởng, chứng nhận chất lượng đẳng cấp quốc tế như: Sữa tươi đầu tiên trên thế giới đạt chứng nhận Clean Label Project về sự tinh khiết; giải thưởng Purity Awards dành cho sản phẩm sữa bột trẻ em về chất lượng, an toàn và minh bạch của nguyên vật liệu sau khi vượt qua quá trình kiểm tra với hơn 400 chỉ tiêu…

Song, đó mới chỉ là tấm vé thông hành để có thể xuất ngoại thôi. “Hàng rào” tiếp theo - hương vị, độ ngon của sản phẩm - mới thực sự là điều quyết định thành công của một sản phẩm thực phẩm dù là ở bất cứ đâu.

Vinamilk nhận giải vàng "Gold Award" về chất lượng cho sữa tươi và sữa hạt, từ giải quốc tế Monde Selection Award 2023 và Superior Taste Award, giải thưởng được ví như “sao” Michelin trong ngành thực phẩm, đồ uống.

Mỗi một đất nước, thị trường sẽ có thói quen tiêu dùng, khẩu vị rất khác nhau. Khi tiếp cận một thị trường, đội ngũ phát triển thị trường và R&D của Vinamilk sẽ đi trước, kết hợp với đối tác nước sở tại để nghiên cứu thói quen, văn hóa ẩm thực của họ. Ví dụ với sản phẩm bột ăn dặm cho trẻ em xuất khẩu đi Trung Đông, Vinamilk nghiên cứu đưa vào thành phần chà là, loại trái dinh dưỡng và rất được các nước này ưa chuộng. Hay đối với sản phẩm nước dừa đóng chai, có nơi dùng để uống trực tiếp, có nơi dùng để nấu ăn. Do đó, cùng sản phẩm nước dừa của Vinamilk, nhưng sẽ có các kiểu đóng chai, hộp dung tích khác nhau.

Các sản phẩm độc đáo được đầu tư R&D cho thị trường xuất khẩu như: sữa chua vị sầu riêng, sữa đặc dừa, bột ăn dặm chà là Dielac.

Chứng minh chất lượng bằng các tiêu chuẩn quốc tế là chìa khóa để Vinamilk vào được các thị trường nổi tiếng khắt khe như Mỹ, Canada, Úc, New Zealand, Nhật…

Yếu tố tiếp theo là giá cả - một trong những yếu tố giúp Vinamilk cạnh tranh và tạo niềm tin trên thị trường quốc tế. Nhiều giai đoạn, khi giá cả nguyên liệu và chi phí logistics toàn cầu tăng cao, một số công ty phải chọn giải pháp giữ giá nhưng giảm trọng lượng sản phẩm để đảm bảo lợi nhuận. Tuy nhiên, Vinamilk đã nỗ lực giữ lời hứa với đối tác và người tiêu dùng, ngay cả khi thị trường có nhiều biến động.

Minh chứng rõ rệt chính là ngay trong giai đoạn dịch Covid-19 diễn biến phức tạp trên toàn cầu khiến chi phí nguyên liệu tăng mạnh, vận chuyển khó khăn, nhưng nhờ sự đồng hành sâu sát với thị trường mà hoạt động xuất khẩu của Vinamilk vẫn được duy trì ổn định, thậm chí còn có được thêm nhiều khách hàng, đối tác, thị trường mới.

Ở khâu dịch vụ, đội ngũ kinh doanh quốc tế của Vinamilk luôn phối hợp sâu sát với các đối tác từ khâu khảo sát thị trường, lắng nghe phản hồi của người tiêu dùng đến điều chỉnh sản phẩm cho phù hợp. Hiện nay, Vinamilk có khả năng cung cấp tất cả nhu cầu về kinh doanh quốc tế cho đối tác, từ R&D sản phẩm “may đo” cho đến việc thiết kế hình ảnh, bao bì, tiếp thị, truyền thông quốc tế… theo nhu cầu và đặc thù để khai thác tối đa thị trường.

Ý thức được thương hiệu sẽ giúp gia tăng giá trị sản phẩm và mỗi sản phẩm của mình cũng đại diện cho thương hiệu quốc gia, Vinamilk luôn đầu tư cho sự xuất hiện của thương hiệu ở mỗi nơi đặt chân đến. Thông qua các đối tác, doanh nghiệp giám sát chặt chẽ về cả quy trình phân phối, bảo hộ thương hiệu, trải nghiệm khách hàng… chứ không phải dừng lại ở việc đưa sản phẩm đến biên giới.

'Chăm sóc' dù ở đâu, vẫn giữ một sứ mệnh

Cũng ít người biết rằng, sữa là một trong những sản phẩm của Việt Nam được xuất ngoại từ khá sớm, ngay khi đất nước bước vào thời kì mở cửa, phát triển kinh tế quốc tế. Năm 1997, Việt Nam tham gia chương trình đổi dầu lấy lương thực của Iraq. Để tiếp cận chương trình, bà Mai Kiều Liên - khi đó là Tổng giám đốc của Vinamilk – đã chủ động ngỏ lời tài trợ 2 container sữa bột cho trẻ em Iraq. Không chỉ “giới thiệu sản phẩm”, bà Liên chia sẻ, đây còn là sự hỗ trợ thiết thực cho nước bạn – khi ấy đang trải qua giai đoạn sau chiến tranh.

Không lâu sau đó, Chính phủ Iraq đã cử người sang thăm nhà máy, tìm hiểu công ty và đề nghị Vinamilk cung cấp 300 tấn sữa trong 3 tháng. Sự kiện đánh dấu bước ngoặt quan trọng của Vinamilk và cả ngành sữa trong nước, mở đầu cho một hành trình vươn ra thế giới mạnh mẽ của thương hiệu này. Điều là chỉ ít lâu trước đó, người ta cho rằng “không tưởng”.

Sau gần 30 năm gắn bó với các thế hệ trẻ em Iraq, Vinamilk Dielac (nhãn hiệu sữa bột và bột ăn dặm) đã trở thành thương hiệu mà người dân dành nhiều tình yêu, không chỉ cho Vinamilk mà còn cho Việt Nam nói chung. Tại đây, người dân dùng từ “Dielac” để gọi chung sản phẩm sữa bột trẻ em, vì nhãn hiệu này đã quá phổ biến và thân thuộc.

Hay tại Afghanistan, đất nước còn nhiều khó khăn do chiến tranh, 10 năm qua, Vinamilk vẫn luôn nỗ lực cùng đối tác đảm bảo cung cấp sữa cho trẻ em. Vượt lên trên mục tiêu về kinh doanh, đó còn là lời hứa của thương hiệu rằng sẽ mang dinh dưỡng đến cho mọi trẻ em, mọi người dân, dù ở bất cứ đâu trên thế giới.

Khát vọng nâng tầm thương hiệu

“Tôi muốn thế giới phải biết đến ngành sữa Việt Nam”, câu nói đầy tham vọng nhưng thể hiện tầm nhìn chiến lược của bà Mai Kiều Liên, Tổng giám đốc Vinamilk. Bên cạnh chiến lược mở rộng thị trường một cách bài bản, “ông lớn” ngành sữa còn không ngừng nâng cao năng lực cung ứng để sẵn sàng đáp ứng các đơn hàng lớn, đòi hỏi cao. Hiện, doanh nghiệp sở hữu hệ thống 15 trang trại, 16 nhà máy trong và ngoài nước. Nổi bật là 2 siêu nhà máy sữa đầu tiên ở Việt Nam, với vốn đầu tư “khủng” hàng trăm triệu đô la.

Từ xuất phát điểm gần như bằng 0, cái tên "Vinamilk" dần xuất hiện trên các bảng xếp hạng danh tiếng của khu vực và thế giới. Thương hiệu quốc gia không chỉ là niềm tự hào của doanh nghiệp, mà trở thành trách nhiệm và sứ mệnh đưa thương hiệu vươn tầm.

Tôn vinh giá trị Việt để vươn ra toàn cầu

Bên cạnh chất lượng, thì đổi mới sáng tạo và năng lực tiên phong là những tiêu chí được nhắc đến khi xét chọn Thương hiệu Quốc gia, để thể hiện vai trò tiên phong, dẫn dắt và phát triển thương hiệu Việt.

Sức sáng tạo và sẵn sàng đổi mới là một “sức mạnh” mà không phải thương hiệu nào cũng có được. Điều này càng quan trọng hơn khi tốc độ thay đổi của thị trường, của người tiêu dùng ngày càng nhanh, tỷ lệ thuận với sự mong đợi của họ đối với sản phẩm và thương hiệu ngày càng cao.

Năm 2023, sau gần 50 năm xây dựng thương hiệu, Vinamilk tiếp tục thu hút sự quan tâm lớn của công chúng trong và ngoài nước khi công bố bộ nhận diện thương hiệu mới theo tinh thần "táo bạo, quyết tâm và luôn là chính mình". Đằng sau bộ nhận mới, là một đội ngũ hùng hậu gồm 55 chuyên gia về thương hiệu, sáng tạo hàng đầu thế giới làm việc chặt chẽ với ban lãnh đạo, đội ngũ chiến lược, marketing, truyền thông của Vinamilk.

Thành quả của quá trình đó là hơn 500 trang tài liệu với các phân tích chi tiết và mô tả về bộ nhận diện mới, vừa tôn vinh những di sản thương hiệu của Vinamilk trong gần 50 năm qua vừa phù hợp xu hướng toàn cầu.

“Vinamilk từ khi một tuổi đến nay đã rất nhiều lần đổi mới chính mình. Lần này cũng không ngoại lệ. Và không chỉ là thương hiệu, Vinamilk đang đổi mới một cách toàn diện”, một trong những chia sẻ ấn tượng của CEO dịp đó, cho thấy một Vinamilk luôn sẵn sàng đổi mới, bắt kịp xu thế.

Khi nói về ngôn ngữ thiết kế của Vinamilk, các chuyên gia sáng tạo mô tả đó là sự cân bằng tinh tế các khía cạnh cốt lõi của thương hiệu: giá trị truyền thống với bước tiến mới, di sản Việt với khát vọng vươn tới toàn cầu. Đây cũng chính là “câu chuyện” mà thương hiệu mong muốn kể khi bước ra thế giới.

Chủ động xây dựng lợi thế cạnh tranh mới: Phát triển bền vững

Xu hướng tiêu dùng xanh, hướng đến phát triển bền vững không còn là thị trường ngách mà dần trở thành “luật chơi mới” trong thương mại toàn cầu, đòi hỏi các doanh nghiệp phải nhanh chóng chuyển đổi. Theo đó, những sản phẩm thể hiện được tính "có trách nhiệm” như sản xuất xanh, bền vững, thân thiện với môi trường”… sẽ rộng đường xuất khẩu và hưởng những ưu đãi riêng của quốc gia nhập khẩu.

Nhìn từ góc độ này, có thể nói Vinamilk đã có sự sẵn sàng từ khá sớm. Năm 2012, Vinamilk đã bắt tay thực hiện báo cáo Phát triển bền vững theo các chuẩn mực của quốc tế. Thời điểm đó, Việt Nam chưa có các quy định bắt buộc đối với việc công bố báo cáo này.

Các thống kê, dữ liệu được thu thập, ghi nhận, đánh giá qua các năm là cơ sở để đánh giá về việc thực hành phát triển bền vững. Ở mảng xuất khẩu, điều này giúp Vinamilk sẵn sàng cung cấp báo cáo liên quan về khía cạnh phát triển bền vững khi được đối tác nhập khẩu yêu cầu.

Đến khi Chính phủ Việt Nam cùng gần 150 quốc gia cam kết đưa mức phát thải ròng về “0” (Net Zero) vào giữa thế kỷ này, Vinamilk cũng là một trong những doanh nghiệp tiên phong công bố đồng hành cùng mục tiêu này. Ngay sau đó, doanh nghiệp cũng lần lượt tuyên bố những đơn vị đầu tiên đạt trung hòa carbon theo tiêu chuẩn quốc tế PAS2060:2014.

Vinamilk sở hữu các trang trại, nhà máy đạt trung hòa Carbon theo tiêu chuẩn PAS 2060:2014. Đây là một thế mạnh “mới” giúp thương hiệu có thể cạnh tranh tốt hơn trong bối cảnh thị trường quốc tế ngày càng đòi hỏi cao hơn về vấn đề bảo vệ môi trường và cam kết Net Zero.

Những nỗ lực này giúp thương hiệu được đánh giá thuộc Top 5 thương hiệu sữa có tính bền vững cao nhất toàn cầu và dẫn đầu tại Việt Nam. Đặc biệt, điểm nhận thức về tính bền vững của Vinamilk được đánh giá cao nhất, vượt qua nhiều tên tuổi lớn khác trong ngành sữa thế giới.

“Tính bền vững đang trở thành xu thế quan trọng. Vinamilk đang thúc đẩy xu hướng phát triển bền vững trong ngành thực phẩm, nắm bắt đúng nhu cầu người tiêu dùng ngày càng có ý thức hơn trong việc lựa chọn thực phẩm. Nhờ vậy, họ luôn là thương hiệu phổ biến nhất đối với người tiêu dùng”, ông Alex Haigh, Giám đốc điều hành Khu vực châu Á Thái Bình Dương của Brand Finance – đơn vị định giá thương hiệu đến từ Anh Quốc - nhận định.

Đại diện Brand Finance cũng đồng thời cho biết Việt Nam là ngôi sáng trong việc phát triển giá trị thương hiệu quốc gia trong một thập kỷ qua. Để con số này tiếp tục tăng trưởng, ông Alex cho rằng các thương Việt cần tập trung vào xây dựng giá trị thương hiệu và mở rộng ra thị trường quốc tế, đồng thời, đẩy mạnh tính bền vững trong mọi lĩnh vực để xây dựng danh tiếng.

Những nỗ lực này giúp thương hiệu được đánh giá thuộc Top 5 thương hiệu sữa có tính bền vững cao nhất toàn cầu và dẫn đầu tại Việt Nam. Đặc biệt, điểm nhận thức về tính bền vững của Vinamilk được đánh giá cao nhất, vượt qua nhiều tên tuổi lớn khác trong ngành sữa thế giới.

“Tính bền vững đang trở thành xu thế quan trọng. Vinamilk đang thúc đẩy xu hướng phát triển bền vững trong ngành thực phẩm, nắm bắt đúng nhu cầu người tiêu dùng ngày càng có ý thức hơn trong việc lựa chọn thực phẩm. Nhờ vậy, họ luôn là thương hiệu phổ biến nhất đối với người tiêu dùng”, ông Alex Haigh, Giám đốc điều hành Khu vực châu Á Thái Bình Dương của Brand Finance – đơn vị định giá thương hiệu đến từ Anh Quốc - nhận định.

Các sáng kiến và sản phẩm theo xu hướng phát triển bền vững của Vinamilk được cộng đồng quốc tế nhìn nhận và đánh giá tích cực.

Đại diện Brand Finance cũng đồng thời cho biết Việt Nam là ngôi sáng trong việc phát triển giá trị thương hiệu quốc gia trong một thập kỷ qua. Để con số này tiếp tục tăng trưởng, ông Alex cho rằng các thương Việt cần tập trung vào xây dựng giá trị thương hiệu và mở rộng ra thị trường quốc tế, đồng thời, đẩy mạnh tính bền vững trong mọi lĩnh vực để xây dựng danh tiếng.

Theo ông Vũ Bá Phú - Cục trưởng Cục Xúc tiến Thương mại, Bộ Công thương, trong bối cảnh mới, doanh nghiệp Việt muốn vượt thách thức, cạnh tranh khi hội nhập toàn cầu đầu tư giá trị thương hiệu nhiều hơn nữa, đặc biệt chú trọng yếu tố mới xuất hiện như: chuyển đổi xanh, Net Zero, giảm phát thải khí nhà kính, trách nhiệm xã hội, chuyển đổi số...

“Có bề dày lịch sử gần 50 năm, Vinamilk luôn ý thức mình phải trẻ hóa, thay đổi để thích nghi bối cảnh mới và vươn tầm thế giới. Vinamilk sẽ là bài học bổ ích cho các doanh nghiệp Thương hiệu quốc gia Việt Nam nói riêng, cộng đồng doanh nghiệp Việt nói chung", ông Phú nhận định.

Đối với thị trường phát triển như New Zealand, Vinamilk đang thực hiện cung cấp sản phẩm đáp ứng những yêu cầu về “tích xanh, bền vững” như không có ống hút nhựa, nắp nhựa theo thỏa thuận giảm rác thải nhựa ra môi trường.

Theo báo cáo của Brand Finance, giá trị thương hiệu quốc gia Việt Nam đã tăng trưởng ấn tượng, đạt mức tăng 102% trong giai đoạn 2019-2023. Với tổng giá trị 498,13 tỷ USD vào năm 2023, Việt Nam đã vươn lên vị trí thứ 33 trong số 121 thương hiệu quốc gia mạnh nhất thế giới. Thành công này không chỉ là cột mốc quan trọng trong quá trình khẳng định thương hiệu quốc gia Việt Nam mà còn cho thấy kết quả từ những nỗ lực vượt bậc của các doanh nghiệp Việt trong việc gia tăng vị thế quốc gia trên thị trường quốc tế.