“Mở lon Việt Nam”: Chiêu trò quảng cáo hay suy diễn ngôn từ?

Chấn chỉnh

Vừa qua, Cục Văn hóa cơ sở (Bộ VH,TT&DL) đã ban hành 3 văn bản gửi các Sở VH,TT&DL, Sở VHTT các tỉnh, thành phố trực thuộc Trung ương; một số cơ quan báo chí và Cục Phát thanh, Truyền hình và Thông tin điện tử (Bộ TT-TT) nhằm chấn chỉnh hoạt động quảng cáo không rõ nội dung của Coca - Cola.

Cả 3 văn bản đều nêu rõ, nội dung quảng cáo sản phẩm Coca-Cola Việt Nam trên các phương tiện truyền thông sử dụng cụm từ “Mở lon Việt Nam” có dấu hiệu về hành vi quảng cáo thiếu thẩm mỹ, không phù hợp thuần phong mỹ tục Việt Nam. Nội dung quảng cáo không bảo đảm thông tin rõ ràng về sản phẩm, hàng hóa được quảng cáo, vi phạm các quy định tại khoản 3 Điều 8 và khoản 1 Điều 19 Luật Quảng cáo.

Cục Văn hóa cơ sở đề nghị các cơ quan, đơn vị liên quan kiểm tra việc thực hiện nội dung quảng cáocó sử dụng cụm từ nêu trên trên hệ thống phát thanh, truyền hình, thông tin điện tử, chỉnh sửa hoặc tháo dỡ sản phẩm quảng cáo và xử lý vi phạm theo quy định của pháp luật.

Theo lý giải của Cục trưởng Cục Văn hóa cơ sở Ninh Thị Thu Hương, cụm từ “Mở lon Việt Nam” được sử dụng trong chiến dịch quảng cáo lần này hoàn toàn không rõ nghĩa, không đảm bảo thông tin rõ ràng của nội dung quảng cáo với sản phẩm, hàng hóa được quảng cáo theo quy định đã được nêu rõ trong Luật Quảng cáo. Việc gắn chữ “lon” như cách của Coca - Cola mà không có danh từ, trạng từ ở phía sau như “ở Việt Nam”, “tại Việt Nam”… là phản cảm, thiếu thẩm mỹ vì tên gọi Việt Nam không thể tùy tiện sử dụng với mục đích quảng cáo, gắn với các slogan một cách thiếu trang trọng như vậy.

Nói rõ quan điểm của Cục Văn hóa cơ sở, bà Hương khẳng định: Cục không cấm quảng cáo của Coca - Cola, tuy nhiên để đảm bảo thông tin rõ ràng, đầy đủ, doanh nghiệp này cần phải sửa, thêm chữ cho rõ thông điệp, nội dung muốn quảng cáo.

Có khiên cưỡng?

Ngay sau khi nhận được công văn của Cục Văn hóa cơ sở vào ngày 22/6, Công ty TNHH Nước giải khát Coca - Cola Việt Nam đã thay đổi cụm từ “Mở lon Việt Nam” thành “Cơ hội trúng vàng mỗi ngày” cho chương trình khuyến mãi sản phẩm trên truyền hình và các phương tiện quảng cáo khác. Ngày 29/6, công ty đã có thư phúc đáp gửi Bộ VH,TT&DL, cam kết luôn tuân thủ các quy định về sản xuất, kinh doanh và pháp lý của Việt Nam.

Toàn bộ nội dung quảng cáo trên tất cả các kênh truyền hình, kỹ thuật số và 70% bảng hiệu quảng cáo ngoài trời đã được cập nhật nội dung mới. Quy trình vẫn đang được diễn ra nhằm bảo đảm sự thay đổi sẽ hoàn tất trong tuần đầu tháng 7/2019. Ở những nơi hiện thị dòng quảng cáo cũ mà không sửa được, công ty sẽ cho gỡ bỏ.

Tuy nhiên, theo lập luận của người đại diện Coca-Cola Việt Nam, trong các lựa chọn thay thế vẫn không thể dùng từ “chai” hay “hộp” thay cho “lon” được và phía công ty sẽ sớm có công văn chính thức gửi đến Bộ VH,TT&DL để giải thích rõ hơn về việc này.

Doanh nghiệp có dấu hiệu vi phạm “thuần phong mỹ tục” đã cầu thị và tìm giải pháp cải thiện hoạt động của mình, song dư luận xã hội vẫn có nhiều phẩn ứng liên quan đến công tác quản lý Nhà nước thiếu cơ sở, suy diễn, “bắt lỗi” vi phạm một cách chung chung, mơ hồ.

Theo ông Đỗ Mạnh Hùng - Phó Tổng Giám đốc Công ty sở hữu Công nghiệp - Bộ Khoa học Cộng nghệ, khi soạn slogan người ta thường chú trọng đưa ra một khẩu hiệu ngắn gọn, tạo ấn tượng, chứa đựng thông điệp dễ nhớ, có âm điệu gợi cảm giác. Vì thế, không nhất thiết phải chỉ rõ cụ thể đặc điểm, tính chất của sản phẩm. Trong nghệ thuật bán hàng của doanh nghiệp, slogan là “khẩu hiệu tiếp thị”, có tìm tòi sáng tạo dựa trên nguồn từ vựng với sự biến hóa của thanh, dấu, điệp âm, chơi chữ mang tính liên tưởng, ẩn dụ, tác động mạnh để khách hàng nhớ nhanh nhưng lâu quên.

Có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực phát triển thương hiệu, ông Hùng phân tích: Tiêu chí hàng đầu khi thiết kế slogan, thúc đẩy hoạt động maketing, người ta không quá chú trọng yếu tố ngữ pháp như văn chương, mà hướng tới loại câu tối giản, câu rút gọn, câu đặc biệt; lược bỏ bớt thành phần câu sao cho ngắn gọn, súc tích mà chuyển tải được đầy đủ thông điệp về thương hiệu – “lon” là một vật dụng có từ lâu và được phản ánh trong từ điển với tư cách là một danh từ riêng biệt, định danh một sự vật cụ thể đang hiện, chứ không hề mang ẩn ý hay gợi lên những suy tưởng thô tục, phản cảm nào cả. Trên thị trường, hầu hết các loại đồ uống như bia, nước ngọt đều được đóng trong lon. Trong giao tiếp hoặc mua bán hàng hóa, người dân đã sử dụng từ “lon” hết sức tự nhiên, thông dụng.

“Tôi thấy chúng ta không nên quá khiên cưỡng và bắt bẻ về nghĩa của các từ “lon Việt Nam” trong cụm từ “Mở lon Việt Nam” rằng đó là từ tối nghĩa chỉ vì trong tiếng Việt không có từ “lon Việt Nam”. Nếu xét trên văn bản ngôn ngữ thì cụm từ đó cũng không đến mức vi phạm thuần phong mỹ tục - những thói quen tốt đã ăn sâu vào đời sống xã hội, được mọi người công nhận và làm theo. Nặng nề suy diễn, “lon” đứng một mình, không gắn với các loại nước ngọt hay bia sẽ thành phản cảm nếu bị thêm dấu, thêm mũ…thì sẽ rất nhiều từ ngữ trong sáng của tiếng Việt trở nên “nguy hiểm, bị kiêng sử dụng một cách oan uổng”, PGS. TS Ngôn ngữ Nguyễn Phương Trang – Trường ĐH KHXH&NV TP Hồ Chí Minh chia sẻ quan điểm.