“Brand” dịch ra tiếng Việt là “Thương hiệu” đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với nhà sản xuất khác. Ngày nay trong nền kinh tế thị trường thì thương hiệu là một tài sản vô hình của doanh nghiệp, chiếm từ 30 tới 40% giá trị toàn doanh nghiệp.
Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế… hoặc tập hợp của các yếu tố nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Một thương hiệu thường có cấu tạo bởi hai phần phát âm được và không phát âm được kết hợp với nhau. Ví dụ như thương hiệu Nike có thể đọc được và phát âm được, nhưng hình lưỡi liềm của Nike thì lại không phát âm được, nó chỉ có thể cảm nhận bằng thị giác. Tuy nhiên, thương hiệu cũng có thể chỉ là một trong hai yếu tố trên.
Vậy “Thương hiệu” có khác gì “nhãn hiệu” không? Ở Việt Nam hiện nay thương hiệu được một số người hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu hàng hóa. Thực tế khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn; nó có thể là bất cứ cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ cùng loại khác. Thương hiệu có thể được nhà nước bảo hộ dưới dạng đối tượng của sở hữu trí tuệ như: nhãn hiệu hàng hóa, tên gọi xuất xứ hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, bản quyền và kiểu dáng công nghiệp.
Như vậy các doanh nghiệp có thương hiệu được bảo hộ sở hữu trí tuệ sẽ được phép độc quyền khai thác và xây dựng thương hiệu của họ theo luật pháp quy định, như một lọai tài sản của doanh nghiệp. Tài sản này có giá trị nếu được nhiều người biết đến, được nhiều người lựa chọn mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ có thương hiệu mà họ ưa thích và tin cậy. Đây chính là giá trị vô hình để khẳng định vị thế và tầm quan trong của thương hiệu đối với mỗi doanh nghiệp.
Ngày nay, trong cuộc sống nhộn nhịp của thời đại này thì thế giới ngập tràn các loại hàng hóa và dịch vụ có tên gọi khác nhau, có thương hiệu khác nhau đến từ nhiều quốc gia. Hàng ngày người tiêu dùng phải thu nhận và sao chụp không biết bao nhiêu loại thương hiệu từ các phương tiện thông tin đại chúng như: đài, báo, tivi, panô áp phích hay thậm chí từ ngay những người thân xung quanh ở công sở, ở ngoài đường và cả ở nhà. Vậy họ sẽ lựa chọn thương hiệu nào cho bản thân, cho gia đình và phục vụ cho mục đích công việc?
Doanh nghiệp sẽ thành công nếu được số đông khách hàng lựa chọn thương hiệu của mình. Có thể nói thương hiệu giúp cho khách hàng xác định được nguồn gốc của sản phẩm, ví dụ: khi mua tivi, khách hàng nhìn thấy thương hiệu SONY là biết ngay được sản phẩm này của Nhật Bản, mặc dù sản phẩm có thể được sản xuất tại một nước khác, nhưng với thương hiệu SONY khách hàng vẫn hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng và dịch vụ bảo hành của hãng. Thương hiệu tốt được khách hàng lựa chọn nên việc đầu tư cho thương hiệu là hết sức quan trọng.
Thương hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng của một sản phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng, giúp họ tìm kiếm, lựa chọn sản phẩm một cách dễ dàng, thuân tiện. Lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu sẽ giúp cho doanh nghiệp đo đếm và dự báo được tiềm năng của thị trường trong hoạch định chiến lược phát triển.
Đồng thời, nó tạo nên một rào cản gây khó khăn cho các doanh nghiệp khác nếu muốn cạnh tranh hay xâm nhập vào thị trường của doanh nghiệp đang chiếm lĩnh. Mặc dù công nghệ sản xuất có thể giống nhau, nguồn nguyên liệu có thể như nhau, thậm chí xuất xứ cũng tương tự như nhau, nhưng những ấn tượng ăn sâu trong đầu khách hàng về thương hiệu thì không thể sao chép lại được và không thể giống nhau, điều đó được coi như một lợi thế để đảm bảo cho sự cạnh tranh lành mạnh.
Tuy nhiên ngoài những yếu tố trên, đảm bảo chất lượng sản phẩm và dịch vụ sau bán hàng cũng vô cùng quan trọng đối với một thương hiệu tốt. Khách hàng không chỉ mua hay sử dụng dịch vụ của thương hiệu đó một lần mà còn nhiều lần nữa. Mỗi khách hàng là một thông điệp tốt để quảng bá hình ảnh thương hiệu giúp cho thương hiệu trở nên bền vững. Một doanh nghiệp sẽ không thể đứng vững và phát triển nếu không đánh giá đúng về tầm quan trọng của thương hiệu.
Nếu thương hiệu là tài sản thì nó sẽ được mua bán để phục vụ lợi ích của chủ sở hữu thương hiệu. Đã có các vụ chuyển nhượng hay khai thác thương hiệu với những hợp đồng lên đến triệu đôla… Chính vì lẽ đó các doanh nghiệp nên hết sức quan tâm và đầu tư thỏa đáng cho thương hiệu để kỳ vọng vào sự phát triển bền vững trong tiến trình hội nhập kinh tế toàn cầu hiện nay.
