Mượn bóng “quan lớn”
Sự việc bắt nguồn vào tháng 1/2020, hãng xe điện Pega cho ra mắt mẫu xe máy điện mang tên eSH tại thị trường Việt Nam. Trong sự kiện, Pega đã sử dụng chính các hình ảnh của mẫu Honda SH để làm minh họa cho các tính năng và chất lượng của chiếc eSH. Ngày 14/2/2020, Honda Việt Nam (HVN) gửi công văn, cho rằng Pega đã sử dụng hình ảnh của chiếc Honda SH mà không được sự chấp thuận.
HVN cho rằng, hành vi quảng cáo xe eSH của Pega thực hiện bằng “phương pháp so sánh trực tiếp” đã xâm hại nghiêm trọng đến quyền và lợi ích hợp pháp của HVN. Làm ảnh hưởng xấu tới hình ảnh và thương hiệu xe SH do HVN sản xuất (so sánh đưa ra các tiêu chí so sánh về độ an toàn, tiếng ồn xe gây ra, mức độ ô nhiễm môi trường, khả năng vận hành, chống nước…).
HVN cho rằng Pega đã vi phạm các quy định hiện hành (Khoản 7, 9, 10, 12 Điều 8 Luật Quảng cáo 2012 và Điểm b Khoản 5 Điều 45 của Luật Cạnh tranh 2018).
Chính vì vậy, HVN yêu cầu Công ty Pega phải chính thức công khai ra văn bản thông báo sửa chữa nội dung buổi ra mắt được livestream tại fanpage của Pega trên mạng xã hội Facebook (gỡ bỏ lời nói, hình ảnh so sánh trực tiếp với Honda SH) và thông báo này phải được đăng tải trên fanpage của Pega trên Facebook cũng như các phương tiện thông tin đại chúng.
Ngoài ra HVN cũng yêu cầu Pega gỡ bỏ các quảng cáo, bài đăng có nội dung liên quan và chấm dứt sử dụng các thông tin liên quan đến Honda SH cũng như phải cam kết không sử dụng lại trong tương lai.
Lý giải theo cách của Pega
Trả lời báo chí, Chủ tịch của PEGA Đoàn Linh cho biết, ông lấy làm tiếc về sự cố này và khẳng định, lễ ra mắt Pega eSH 2020 đơn thuần chỉ là buổi giới thiệu nội bộ của PEGA. Theo ông Linh, sự so sánh này là việc rất bình thường trong giới công nghệ trên toàn cầu. Như Apple năm 2007 tại buổi lễ ra mắt từng so sánh Iphone 3 với Moto Q của Motorola, Nokia E62 của Nokia.
Dẫu vậy hiện nay Công ty Pega cũng đã gỡ bỏ link phát trực tiếp (livestream) trên Facebook trên fanpage chính thức của công ty (PEGA - HKBike). Đồng thời, Chủ tịch Công ty Pega cũng khẳng định không có chuyện quảng cáo, bài đăng, hình ảnh, video của Công ty Pega công bố rộng rãi trên các phương tiện thông tin đại chúng với nội dung so sánh trực tiếp xe eSH và SH.
“Chúng ta có tồn tại được hay không cũng là do khách hàng có được sở hữu những sản phẩm tốt do chúng ta cung cấp hay không mà thôi. Nếu không có sản phẩm tốt, đem lại lợi ích cho người dùng thì dù nỗ lực như thế nào chúng ta cũng chết vì không có người mua hàng”, ông Đoàn Linh cho hay.
Công ty Pega cũng bày tỏ, Honda cũng nên nhìn thẳng vào khả năng tạo ra sản phẩm xe ga điện eSH của PEGA trong thời gian phát triển chỉ hơn 1 năm, với rất nhiều lợi ích mà khách hàng có được mà giá cả rất hợp lý.
“Đó mới là cuộc đua tranh mà chúng ta cùng hướng tới. Và nếu việc cạnh tranh vì khách hàng này mà làm Honda không thoải mái thì chúng tôi rất lấy làm tiếc”, ông Linh viết trong thư gửi tới Công ty Honda Việt Nam.
Chiến dịch “đá đểu” của những gã khổng lồ
Những chiêu bài quảng cáo so sánh trực tiếp đối thủ trước đây cũng không phải là hiếm. Năm 2018, câu chuyện giữa nhãn hàng Milo và Ovaltine trên các tấm áp phích treo ở con phố nằm tại quận 3, TP Hồ Chí Minh cũng đã tạo ra nhiều xôn xao trong giới làm truyền thông và thương hiệu.
Cùng trên một con phố, bên này Milo chọn cho mình slogan “Nhà vô địch làm từ Milo” thì ở phía bên kia, Ovaltine phản pháo với slogan trái ngược “Chẳng cần vô địch, chỉ cần con thích”, kèm theo hình ảnh người mẹ đang chỉ tay về phía “đối thủ”.
Nhiều lời bình luận cho rằng chiến dịch truyền thông của Ovaltine là thú vị và sáng tạo, trong khi nhiều người cho rằng Ovaltine đang cố tình chế giễu đối thủ của mình và không “chơi đẹp”.
Bà Lam Hạ - chuyên gia truyền thông tư vấn xây dựng thương hiệu, nhận định: “Việc Pega làm là dùng phép so sánh trực tiếp với đối thủ để làm đẹp cho sản phẩm của mình. Nếu chỉ dừng lại như một buổi giới thiệu nội bộ sẽ không phải là vấn đề lớn. Tuy nhiên, khi Pega sử dụng thông tin so sánh đó để quảng bá cho sản phẩm của mình. Họ có thể sẽ phải chịu trách nhiệm pháp lý về việc cạnh tranh không lành mạnh”.
Theo bà Lam Hạ, việc so sánh trực tiếp với đối thủ trong thực tế không hiếm. Các ông lớn trên thế giới như Pepsi, Coca cũng dùng. “Tuy nhiên họ có bài toán để giải quyết các vấn đề pháp lý liên quan. Trong khi một số thương hiệu trong nước chưa có pháp lý đủ mạnh để làm việc đó” - bà Lam Hạ cho biết.
Bà Lam Hạ cho biết thêm, trên thế giới còn có nhiều “cặp đôi” cũng thường so sánh hoặc đối chọi trực tiếp với đối thủ của mình trên các chiến dịch truyền thông, quảng cáo. Ai cũng biết, giữa Pepsi và Coca Cola luôn tồn tại một “mối thù” không đội trời chung suốt nhiều thập kỷ qua. Bản thân 2 thương hiệu này cũng thường xuyên công khai “móc mỉa” nhau thông qua những chiến dịch quảng cáo hài hước, thú vị.
Mùa Halloween 2013, Pepsi từng tung bức hình với thông điệp: “Chúc bạn một Halloween khiếp đảm!”, trong đó có hình lon Pepsi hóa trang thành Coca nhằm hàm ý Coca-Cola là một thứ ghê rợn dùng để hù dọa. Nhưng Coca chứng minh đẳng cấp bằng cú “bật” không thua kém. Họ đăng nguyên bức hình lon Pepsi mặc áo choàng Coca lên, chỉ đổi chú thích thành: “Ai cũng mơ ước làm siêu nhân!”, như muốn nói Pepsi phải khoác trên mình tấm áo Coca thì mới thành anh hùng.
