Nghệ thuật thiết kế quảng cáo Việt Nam: Tìm kiếm những sáng tạo độc đáo

Dù là một phần thiết yếu góp phần xây dựng thương hiệu sản phẩm nhưng liệu rằng nghệ thuật thiết kế quảng cáo đã thực sự được quan tâm, trân trọng? Để trả lời câu hỏi đó, tới đây, Chi hội Đồ họa 2 Hội Mỹ thuật Việt Nam sẽ tổ chức tọa đàm. Nhân dịp này, họa sĩ Lê Tiến Vượng – Trưởng Chi hội trò chuyện với Báo Giáo dục & Thời đại.

- Nghệ thuật quảng cáo Việt Nam có gì khác so với 20 năm trước và “sứ mệnh” của nó trong đời sống hiện nay như thế nào, thưa ông?

- Quảng cáo là “công cụ” giúp doanh nghiệp “kể chuyện” về sản phẩm, dịch vụ của mình đến khách hàng.

So với hai mươi năm trước, khi nhìn lại mới thấy quảng cáo Việt Nam và thế giới đang bước đi những bước “phi mã” mỗi ngày, bỏ lại phía sau những sản phẩm thiết kế rườm rà, lòe loẹt, lắm lời, lắm hình ảnh làm nhiễu loạn tâm trí khách hàng, với kỹ thuật lỉnh kỉnh nặng nề tốn kém.

Đó là những quảng cáo in dày cộp trong các tờ báo, tạp chí một thời; in bạt tấm lớn trên các tòa nhà, xa lộ rất dễ bị quăng quật trong mưa gió, rách tả tơi xiêu vẹo phải thay thế sửa chữa tốn kém; tờ rơi vứt đầy đường sau mỗi chương trình sự kiện tốn kém mà hiệu quả không thể đo lường được…

Nghệ thuật quảng cáo hôm nay tích hợp công nghệ số, trên mạng xã hội nhanh như chớp, đến tức thì với mọi người qua chiếc smartphone cá nhân, việc thiết kế, thay đổi điều chỉnh chỉ vài nhấp chuột. Các hệ thống quảng cáo đèn led, màn hình led, công nghệ laser đã làm kỹ thuật, nghệ thuật của lĩnh vực này thay đổi ngoạn mục…

Quảng cáo có tác động tích cực không chỉ giúp thúc đẩy phát triển kinh tế, mà còn góp phần tác động tới sự phát triển văn hóa, xã hội. Nó là ngành dịch vụ lệ thuộc lớn vào ý tưởng sáng tạo, khai thác tối đa sự độc đáo, tính mới lạ trong cách biểu hiện nhưng cũng chịu sự tác động của văn hóa, thuần phong mỹ tục ở mỗi quốc gia, dân tộc, nhóm cộng đồng tiếp nhận.

Đặc biệt, với sự phát triển của khoa học kỹ thuật, tính tương tác trong xã hội ngày càng cao thì trong chừng mực nhất định, văn hóa của mỗi quốc gia, dân tộc cũng có tác động trở lại với quảng cáo; giúp lựa chọn những quảng cáo phù hợp và phản hồi, loại bỏ những quảng cáo trái với thuần phong mỹ tục.

- Quan sát của ông về hoạt động này ở Việt Nam?

- Tại Việt Nam, hoạt động quảng cáo chỉ thực sự phát triển mạnh mẽ, sôi động và đa dạng sau những năm 1990. Từ đó đến nay, nghệ thuật quảng cáo đã trở thành hoạt động không thể thiếu của các công ty, doanh nghiệp để tiếp cận người tiêu dùng và bản thân người tiêu dùng cũng thông qua quảng cáo để biết tới các sản phẩm, dịch vụ.

Theo Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam, hiện nước ta có khoảng 6.000 doanh nghiệp kinh doanh quảng cáo với hàng ngàn họa sĩ thiết kế, kỹ sư công nghệ đang được thực hiện rộng rãi trên nhiều phương tiện truyền thông đại chúng.

Tuy nhiên, cho đến nay, Việt Nam chưa có trường nào mở chuyên khoa Thiết kế Quảng cáo mà mới chỉ có những khóa ngắn ngày với các chương trình chưa chính quy và đầy đủ.

Đa số người làm quảng cáo trong nước thường là nhà thiết kế đồ họa (graphic designer), người học truyền thông đa phương tiện… chứ không ai chính thức được học và tốt nghiệp với bằng cấp chuyên ngành thiết kế quảng cáo (advertising design). Những người phụ trách công ty quảng cáo có khi chỉ là các cử nhân, thạc sĩ về kinh tế, quản trị kinh doanh hay marketing!...

Nghệ thuật quảng cáo Việt Nam cũng chưa được công chúng quốc tế biết đến nhiều, chưa thực sự trở thành một thương hiệu vì nhiều nguyên nhân cả chủ quan và khách quan. Các sản phẩm, dịch vụ nghệ thuật quảng cáo Việt Nam chưa thực sự tạo một ra cuộc bứt phá ngoạn mục, chưa tạo được dấu ấn đậm nét với công chúng quốc tế.

Trong khi đó, quảng cáo nước ngoài đang ngày càng tràn lan, có sức ảnh hưởng và chi phối mạnh mẽ trong tiêu dùng của người dân Việt Nam. Theo báo cáo xuất bản năm 2018 của Hội nghị Liên Hợp Quốc về thương mại và phát triển (UNCTAD), trong số 130 quốc gia được báo cáo không có thông tin về hiện trạng nghệ thuật quảng cáo Việt Nam.

Báo cáo này cũng cho thấy, vai trò ngày càng tăng của một số nước, như Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật Bản, Ấn Độ, Malaysia, Thổ Nhĩ Kỳ... Đây là những nước có vai trò quan trọng trong thị trường toàn cầu về nghệ thuật thị giác và nghệ thuật quảng cáo.

Nhìn chung, thực tế cho thấy thương mại dịch vụ nghệ thuật quảng cáo bị chi phối phần lớn bởi các nước phát triển, trong khi đó có rất nhiều thách thức đối với một nước đang phát triển trong đó có Việt Nam.

- Vì sao vẫn còn đó sự thiếu tin tưởng vào khả năng sáng tạo của họa sĩ Việt từ các thương hiệu nổi tiếng nên có không ít đơn vị thuê họa sĩ nước ngoài thực hiện, thưa ông?

- Trước tiên là các thiết kế trong nghệ thuật quảng cáo Việt Nam chưa có nhiều những sản phẩm độc đáo gây được thiện cảm, sự chú ý của khách hàng và người tiêu dùng.

Đội ngũ thiết kế, tổ chức chương trình chưa chuyên nghiệp, chưa đạt đẳng cấp quốc tế. Việc đào tạo manh mún, đội ngũ thiết kế chưa được tin dùng và tham gia các sân chơi lớn để khẳng định bản lĩnh trí tuệ nghệ thuật quảng cáo Việt Nam.

Trong bối cảnh nền kinh tế thế giới rơi vào khủng hoảng, thị trường gặp khó khăn, các doanh nghiệp buộc phải cắt giảm chi phí, nhất là chi phí cho hoạt động quảng cáo. Vì vậy, thời gian qua gặp nhiều hạn chế, tình trạng các biển quảng cáo không có người thuê thực hiện để trơ khung hoặc treo biển chờ xuất hiện nhiều trên các trục đường.

Bên cạnh đó, theo đánh giá của Quỹ Nghiên cứu Phát triển Quảng cáo (FAR) thuộc Trường Đại học USC, Queensland, Australia, “mấy năm gần đây, quảng cáo ở Việt Nam có xu hướng giảm”.

Với lực lượng doanh nghiệp đông đảo tham gia kinh doanh lĩnh vực quảng cáo như vậy nhưng “80% ngân sách quảng cáo tại Việt Nam hiện nay được thực hiện bởi các công ty quảng cáo đa quốc gia” dù họ có “khoảng 30 công ty quảng cáo đa quốc gia và các văn phòng đại diện của tổ chức, cá nhân kinh doanh dịch vụ quảng cáo nước ngoài tại Việt Nam”, trong khi doanh nghiệp quảng cáo của Việt Nam chỉ chiếm được phần còn lại.

Có thể thấy, các doanh nghiệp hoạt động quảng cáo tại Việt Nam đang chịu sức cạnh tranh mạnh từ các tập đoàn, doanh nghiệp nước ngoài với công nghệ, trình độ và vốn lớn. Đó là thách thức không hề nhỏ.

Tuy được đánh giá là có tốc độ tăng trưởng nhanh (khoảng 12,7% mỗi năm) nhưng thị trường quảng cáo về trực tuyến Việt Nam - “mảnh đất” được xem là màu mỡ nhất ngành quảng cáo - lại chủ yếu nằm trong tay các nền tảng ngoại, các “Big Tech” đang chi phối hầu hết ngành quảng cáo trực tuyến Việt Nam, các mạng quảng cáo nước ngoài đang chiếm khoảng 70%, thậm chí 75% thị phần.

Có chuyên gia trong ngành quảng cáo cho rằng các Ad Network Việt Nam hiện “chưa có cửa” để thay thế những nền tảng nước ngoài. Hiện tại, các thị trường phát triển như Nhật Bản, Hàn Quốc, Ấn Độ..., các mạng quảng cáo xuyên biên giới như Google, Facebook đều chiếm thị phần chính, bỏ xa doanh nghiệp bản địa. Do vậy, việc thay thế các nền tảng quảng cáo trực tuyến ngoại gần như là việc rất xa vời.

Poster quảng bá một chương trình âm nhạc. Ảnh: NVCC

- Để có thể giành lại “thị phần” ngay trên sân nhà, theo ông, đội ngũ thiết kế quảng cáo nước nhà cần làm gì?

- Với dân số gần 100 triệu người, Việt Nam có quy mô thị trường lớn cho nhiều loại hàng hóa, trong đó có hàng hóa và dịch vụ quảng cáo. Sự phát triển kinh tế - xã hội và quá trình hội nhập quốc tế cũng tạo những tiền đề quan trọng cho sự nghiệp phát triển kinh tế với các sản phẩm, dịch vụ đa dạng, độc đáo vừa có chiều sâu với những sản phẩm có giá trị cao cũng như tạo ra một thương hiệu mạnh cho đất nước, góp phần đem lại những lợi ích đa dạng cả về xã hội, kinh tế, văn hóa.

Vì vậy, đội ngũ thiết kế quảng cáo trong nước phải có tầm nhìn chiến lược cũng như những giải pháp phù hợp. Đồng thời, cần biết khắc phục các khiếm khuyết rút ra từ bạn bè quốc tế, luôn học hỏi, đi tắt đón đầu các kỹ thuật và công nghệ mới, cập nhật nhanh, nhiều và rẻ, giúp cho năng suất, chất lượng hiệu quả nghệ thuật quảng cáo Việt Nam không ngừng tăng lên mỗi ngày.

Đội ngũ cũng phải không ngừng đổi mới về nội dung, hình thức để nghệ thuật quảng cáo Việt Nam có thể biến chuyển thành một ngành công nghiệp mới, tạo ra những sản phẩm độc đáo, các dịch vụ có giá trị gia tăng, tạo ra ưu thế cạnh tranh trong nước và từng bước tham gia thị trường quốc tế.

Hy vọng rằng, nghệ thuật quảng cáo Việt Nam non trẻ sẽ có nhiều nguồn lực và nội lực vươn lên hòa nhập cùng nghệ thuật quảng cáo khu vực và thế giới trong thời gian không xa.

- Chi hội Đồ họa 2, Hội Mỹ thuật Việt Nam tổ chức tọa đàm về nghệ thuật thiết kế quảng cáo Việt Nam hướng đến điều gì, thưa ông?

- Có thể nói, nghệ thuật quảng cáo không chỉ là sản phẩm của nghệ thuật, mà còn là sản phẩm đa phương tiện bao gồm kỹ thuật, mỹ thuật, ngôn ngữ, âm thanh, hình ảnh, ánh sáng trên cơ sở các nền tảng văn hóa khác nhau.

Quảng cáo còn như một quá trình “trung gian kết nối” các khía cạnh xã hội… của bất cứ nền kinh tế thị trường nào, ngoài chức năng là đường dẫn, kết nối các nhà sản xuất, dịch vụ với khách hàng…, không thể thiếu trong đời sống kinh tế - xã hội.

Khi hiểu được vai trò vô cùng to lớn của các cơ quan, công ty thực hiện quảng cáo và dịch vụ quảng cáo, hiểu được tâm tư của rất nhiều họa sĩ thiết kế, designer, các doanh nghiệp, dịch vụ… cần có một sân chơi để kết nối, gặp gỡ giao lưu.

Các họa sĩ, nhà thiết kế, kỹ sư công nghệ, doanh nghiệp cùng sự tham gia của các nghệ sĩ, chuyên gia hàng đầu về quảng cáo sẽ cùng bàn thảo, đánh giá, bình chọn các tác phẩm tốt, sản phẩm hay để vinh danh.

Từ những yêu cầu bức thiết đó, Chi hội Đồ họa 2, Hội Mỹ thuật Việt Nam quyết định tổ chức tọa đàm đầu tiên trên quy mô toàn quốc vào cuối tháng 6 tới tại Hà Nội, nhằm thu hút, mời gọi sự tham gia của các họa sĩ chuyên nghiệp, các sinh viên ưu tú đã, đang làm công việc thiết kế quảng cáo… cùng hội tụ và sẻ chia; cùng giới thiệu nghệ thuật thiết kế quảng cáo từ thô sơ đến hiện đại, từ tối giản đến hiện đại, với rất nhiều phong cách và kỹ thuật được phô diễn trên các sản phẩm quảng cáo…

Mong muốn tọa đàm là một cuộc trình diễn, biểu dương lực lượng đầu tiên của các họa sĩ đồ họa, designer trong ngành quảng cáo Việt Nam 2024 và giới thiệu tới công chúng cả nước một môn nghệ thuật độc đáo đặc sắc xuất hiện hàng ngày quanh ta mà chưa một lần được hội tụ để tỏa sáng.