Xây dựng thương hiệu đại học: Chất lượng dịch vụ giáo dục là yếu tố cốt lõi

Xây dựng thương hiệu nhà trường - điều tất yếu

Theo TS Trần Đình Lý - Phó Hiệu trưởng Trường ĐH Nông Lâm TPHCM, một trong những thiệt thòi của các trường ĐH Việt Nam trong quá trình hội nhập là vấn đề thương hiệu. Mặc dù, thương hiệu trường học là khái niệm không xa lạ trên thế giới, nhưng ở Việt Nam, vấn đề xây dựng thương hiệu trường học vẫn còn trong giai đoạn phát triển sơ khai.

Nhìn ra thế giới, các trường ĐH lớn và đa ngành hiện nay như Havard (Mỹ), Tokyo (Nhật), Cambridge (Anh), Leiden (Hà Lan)..., tên tuổi và uy tín của họ là niềm tự hào của sinh viên và các bậc phụ huynh có con em được theo học. Các trường này có thương hiệu vì họ biết cách xây dựng và giữ gìn thương hiệu. Do đó, việc xây dựng thương hiệu để thu hút người học theo TS Trần Đình Lý là một trong những vấn đề cần được quan tâm.

Đặc biệt, Luật sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật Giáo dục ĐH có hiệu lực từ 1/7/2019 và Luật Giáo dục (mới) có hiệu lực từ 1/7/2020 mở ra nhiều cơ hội, không gian tự chủ, nhưng đồng thời cũng là thách thức cho các trường, đặc biệt là các ĐH địa phương.

Vậy làm cách nào để xây dựng thương hiệu nhà trường một cách hiệu quả? Theo TS Lê Lâm- Hiệu trưởng Trường Cao đẳng Đại Việt Sài Gòn, muốn xây dựng thương hiệu nhà trường, điều quan trọng nhất là phải xác định được đâu là vấn đề cốt lõi. Bởi thương hiệu là kết quả được tạo nên bởi nhiều yếu tố, bao gồm dịch vụ giáo dục đào tạo, chất lượng giáo dục đào tạo, văn hóa học thuật, giá trị lợi ích mà cơ sở giáo dục cung cấp phải tương xứng với chi phí mà các bên liên quan phải bỏ ra để thụ hưởng từ trường.

“Nó có thể là sự đổi mới và cải tiến không ngừng về chất lượng các dịch vụ, hình ảnh và hiệu quả của công tác truyền thông, chất lượng đào tạo, môi trường học thuật… Khi nhà trường không thể cùng lúc đảm bảo các tiêu chí cơ bản này thì xác định được vấn đề nào cần được ưu tiên để có hướng đi phù hợp” - TS Lê Lâm chia sẻ.

Đồng quan điểm với TS Lê Lâm, TS Nguyễn Vũ Quỳnh – Phó Hiệu trưởng Trường ĐH Lạc Hồng cho rằng: Tùy vào mục tiêu, chiến lược phát triển của mỗi trường mà lựa chọn đâu là yếu tố cốt lõi trong xây dựng thương hiệu.

“Ở Trường ĐH Lạc Hồng, chúng tôi đề cao tinh thần sáng tạo, sự khai phóng. Hạnh phúc của sinh viên là hạnh phúc của trường. Đó là nguồn cội tạo nên chất lượng và các giá trị của trường. Bên cạnh đó, lãnh đạo nhà trường luôn đảm bảo và tạo dựng không gian để thực thi các cam kết của chúng tôi đối với các bên liên quan, trước hết là với chính các em sinh viên, giảng viên, với các doanh nghiệp và xã hội” - TS Quỳnh chia sẻ.

Thực tế cho thấy, nhiều trường học tạo dựng thương hiệu cho mình từ những giá trị tích lũy được trong suốt quá trình dài, nghĩa là kết quả của một quá trình phát triển với bề dày những thành tích. Nhưng cũng có những thương hiệu được tạo nên bởi sự bứt phá ngoạn mục, đồng bộ, và cũng có những thương hiệu được biết đến bởi những sản phẩm nổi bật, độc đáo.

Chẳng hạn, nói đến Trường ĐH Lạc Hồng – người ta nghĩ ngay đến Robocon, đến xe tiết kiệm nhiên liệu… và ngược lại, khi nói đến Robocon, xe tiết kiệm nhiên liệu… người ta nghĩ ngay đến Trường ĐH Lạc Hồng. Tất nhiên, đây chỉ là một trong những yếu tố tạo nên thương hiệu của Trường ĐH Lạc Hồng, là cầu nối để người học đến với những giá trị khác mà nhà trường đang song hành dựng xây.

Việc xây dựng thương hiệu trường học nhằm thu hút người học vốn được nhận thức và bàn luận nhiều. Tuy nhiên, vì nhiều lý do khác nhau mà vấn đề này chưa được chú trọng, thậm chí nhiều trường vấp phải khó khăn.

Theo TS Nguyễn Vũ Quỳnh, một trong những hạn chế có thể kể ra, đó là không ít quan điểm xem giáo dục là hoạt động phúc lợi xã hội, chứ không phải là hoạt động thương mại, nên các trường đại học ngại tiếp thị và quảng bá tên tuổi. Ngoài ra, chất lượng giải trình kém, hoặc chưa coi trọng công tác truyền thông cũng là một trong những nguyên nhân phổ biến khiến nhiều trường không thể định hình được thương hiệu trong lòng người học, phụ huynh và xã hội. Nếu các trường dỡ bỏ được rào cản tâm lý này, sẽ góp phần thúc đẩy quá trình tạo dựng thương hiệu mạnh cho các trường đại học.

Sinh viên Trường ĐH Lạc Hồng trong giờ thực hành

Chất lượng đào tạo -hướng đi chung của các trường

Thực tế, khi phương thức quản lý mở hơn, cơ chế tự chủ cho các trường khoáng đạt hơn, việc hướng đến mục tiêu khẳng định thương hiệu bằng hướng đi chất lượng đào tạo là điều gần như trường nào cũng hướng đến. Bởi thực tế, trong bối cảnh các phương thức học tập ngày càng đa dạng và linh hoạt, cơ hội chuyển tiếp và du học ngày càng dễ dàng hơn, việc khẳng định thương hiệu thông qua chất lượng đào tạo là “chìa khóa” để các trường cạnh tranh, thu hút người học.

Có nhiều cách và phương thức để các trường tiếp cận, định hình thương hiệu cho mình. Đó có thể là chất lượng đào tạo, môi trường và thế mạnh trong nghiên cứu chuyển giao thành tựu KHCN, đó có thể là dịch vụ phục vụ sinh viên hoặc cam kết đầu ra việc làm, thậm chí là so kè, tham gia vào các bảng xếp hạng đại học danh tiếng trên thế giới bởi các chỉ số NCKH, các bài báo quốc tế….

Dù bằng cách nào thì rõ ràng, trong bối cảnh mà sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt không chỉ giữa nhóm trường công với trường tư, giữa các trường đại học trong nước và quốc tế, việc xây dựng thương hiệu nhà trường không chỉ xem như yếu tố sống còn, mà nó còn gián tiếp thúc đẩy cho tiến trình hội nhập, vươn mình ra khỏi biên giới quốc gia của trường đó.

Đơn cử có thể thấy bài toán xây dựng thương hiệu nhà trường bằng “chìa khóa” nghiên cứu, chuyển giao thành tựu khoa học, môi trường học thuật, chất lượng đào tạo của Trường ĐH Tôn Đức Thắng, Trường ĐH Lạc Hồng, Trường ĐH Nguyễn Tất Thành hay Trường ĐH FPT trong thời gian qua là một minh chứng rõ nét.

Trường ĐH Tôn Đức Thắng trong vòng 5 năm, bằng chính sách xây dựng môi trường học thuật nghiêm túc, thúc đẩy GV trẻ gia tăng nghiên cứu khoa học, gia tăng các công trình nghiên cứu tầm quốc tế…thương hiệu nhà trường không chỉ thăng hạng nhanh chóng trên bản đồ hệ thống GDĐH Việt Nam mà đã lọt vào top các trường đại học tốt trên thế giới.

Tương tự, Trường ĐH Nguyễn Tất Thành cũng vậy, bằng chính sách cam kết chất lượng đào tạo, tham gia mạnh mẽ vào các chương trình kiểm định quốc tế (đạt chuẩn 4 sao của Tổ chức QS – Stars, Anh Quốc), thương hiệu của nhà trường đã không chỉ định hình rõ ràng trong sự lựa chọn là môi trường học tập của học sinh, phụ huynh mà còn tạo ra tiền đề và niềm tin cho nhà trường mạnh dạn “bước chân” ra khỏi sân nhà so kè với các trường trong khu vực.

PGS.TS Nguyễn Mạnh Hùng - Hiệu trưởng Trường ĐH Nguyễn Tất Thành nhìn nhận: Việc định hình và chọn hướng đi trong quá trình xây dựng thương hiệu mỗi trường sẽ khác nhau. Và tất nhiên, việc xây dựng thương hiệu của một trường đại học không thể đến một sớm, một chiều nhưng đó là việc các trường buộc phải làm trong bối cảnh hội nhập.

“Cái khó của các trường ngoài công lập trong việc xây dựng thương hiệu chính là làm sao xóa bỏ định kiến nơi người học, xã hội rằng chất lượng đào tạo không tốt. Để làm được việc đó không gì khác bằng việc phải chứng minh mình, chứng minh chất lượng đào tạo với xã hội, với doanh nghiệp.

Muốn xã hội thấy điều đó, mình cần phải tham gia mạnh mẽ về công tác kiểm định chất lượng đào tạo, chuẩn hóa giáo trình và đẩy mạnh hội nhập quốc tế bằng chất lượng học thuật của chính sinh viên, giảng viên của mình. Sinh viên ra trường có tỉ lệ việc làm đúng chuyên môn đạt gần 100%, doanh nghiệp đánh giá năng lực thích nghi của lao động tốt, đội ngũ sư phạm sẵn sàng cọ xát với đội ngũ cán bộ khoa học, giảng viên các trường quốc tế trong môi trường NCKH thì đó là mình đã và đang xây dựng được thương hiệu cho trường mình” - PGS.TS Nguyễn Mạnh Hùng nói.

Nhìn nhận việc xây dựng thương hiệu nhà trường là một trong ba yếu tố tạo nên sự ổn định cho mỗi trường đại học ngoài yếu tố quản trị, chất lượng đào tạo, thạc sĩ Hồ Đức Sinh - Giám đốc Trung tâm Quan hệ Doanh nghiệp HUTECH cho rằng, chất lượng đào tạo là yếu tố gián tiếp thúc đẩy việc xây dựng thương hiệu nhà trường tốt hơn.