Xu hướng thắt chặt chi tiêu, thương mại xã hội và tiêu dùng bền vững đang định hình diện mạo mới của thị trường. Đây vừa là cơ hội, vừa là thách thức, buộc các doanh nghiệp phải nhanh chóng thích ứng, đổi mới sản phẩm, mô hình kinh doanh và phương thức tiếp thị.
Người tiêu dùng thay đổi thói quen
Theo số liệu được công bố tại Diễn đàn Tiếp thị và Tiêu dùng Việt Nam 2025, nửa đầu năm 2025, thị trường tiêu dùng Việt Nam ghi nhận sự phục hồi mạnh mẽ. Tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng tăng trên 9% so với cùng kỳ năm trước, GDP đạt mức tăng trưởng 7,52%.
Du lịch, lưu trú, ăn uống sôi động trở lại, trong khi thương mại điện tử và thanh toán không tiền mặt duy trì tốc độ tăng trưởng hai chữ số. Sức mua trong xã hội được củng cố, phản ánh niềm tin vào triển vọng kinh tế vĩ mô.
Sức mua tăng, song hành vi tiêu dùng của khách hàng lại có phần khắt khe hơn. Chị Nguyễn Thu Hà (32 tuổi, Hà Nội) chia sẻ, chị và gia đình ưu tiên chi tiêu cho nhu cầu thiết yếu. Các mặt hàng như quần áo hay đồ gia dụng mặc dù vẫn mua, nhưng chị thường chờ khuyến mãi online, ít khi mua theo cảm tính như trước.
Không chỉ thận trọng trong quản lý tài chính, nhiều người hướng đến tiêu dùng xanh và có trách nhiệm. Anh Trần Văn Lợi (25 tuổi, TPHCM) cho biết: “Tôi chọn sản phẩm hữu cơ, thân thiện với môi trường, dù giá cao hơn. Với thế hệ trẻ, cảm giác tiêu dùng đúng giá trị quan trọng hơn là rẻ nhất. Xu hướng này cũng được các khảo sát ghi nhận, khi có tới 94% người tiêu dùng bày tỏ mong muốn sử dụng sản phẩm thân thiện với môi trường”.
Phân tích về vấn đề này, TS Võ Trí Thành, Viện trưởng Viện Nghiên cứu Chiến lược Thương hiệu và Cạnh tranh chia sẻ, người tiêu dùng Việt Nam bước vào giai đoạn mới với ba đặc điểm nổi bật.
Một là tâm lý thận trọng, người dân vẫn ưu tiên chi cho nhu cầu thiết yếu và cân nhắc kỹ lưỡng các khoản chi lớn. Hai là xu hướng tiết kiệm gia tăng, thể hiện ở tỷ lệ gửi tiết kiệm duy trì ở mức cao. Ba là tiêu dùng hướng đến giá trị sống. Trong đó, nhóm trẻ ưu tiên sản phẩm “xanh, sạch, an toàn”, thể hiện cá tính và có trách nhiệm xã hội.
TS Võ Trí Thành nhận định: Đây là giai đoạn chuyển đổi quan trọng, buộc doanh nghiệp phải nhanh chóng thích ứng, đổi mới sản phẩm, mô hình kinh doanh và phương thức tiếp thị.
Sự trỗi dậy của thương mại xã hội
Một xu hướng đáng chú ý là thương mại xã hội, nơi mua sắm gắn liền với mạng xã hội và giải trí. Tổng khối lượng hàng hóa (Gross Merchandise Volume) của kinh tế số Việt Nam dự báo đạt 63 tỷ USD năm 2030, trong đó thương mại điện tử là trụ cột chính.
Ông Tạ Hoài Nam, Giám đốc Social Commerce của Novaon nhận định: “Người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt là Gen Z, tìm đến mạng xã hội để vừa xem nội dung vừa mua hàng. Shoppertainment đang trở thành động lực tăng trưởng mới”.
Số liệu cho thấy chỉ trong nửa đầu 2025, TikTok Shop tăng trưởng doanh thu 69%, nâng thị phần lên 39%, vượt xa nhiều đối thủ. Hiện 92% giao dịch thương mại điện tử tại Việt Nam diễn ra trên smartphone, phần lớn qua các nền tảng mạng xã hội.
Ở cấp độ cá nhân, nhiều người bán hàng online cũng cảm nhận rõ sự dịch chuyển kênh mua sắm. Anh Nguyễn Hoàng Minh (27 tuổi, kinh doanh thời trang qua TikTok) chia sẻ, trước đây 80% đơn hàng đến từ Shopee, nhưng nay phải dành phần lớn thời gian đầu tư vào livestream trên TikTok.
“Khách giờ không chỉ mua hàng, họ muốn được xem hàng trực tiếp, được giải trí, trò chuyện rồi mới quyết định. Nếu không livestream đều đặn, lượng tương tác và đơn hàng giảm hẳn”, anh Minh nói.
Xu hướng tiêu dùng bền vững
Nếu thương mại xã hội phản ánh tốc độ chuyển dịch thì tiêu dùng bền vững cho thấy hướng đi lâu dài. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến nguồn gốc sản phẩm, quy trình sản xuất và tác động môi trường. Doanh nghiệp không chỉ cạnh tranh bằng giá, mà bằng cam kết “xanh” và minh bạch.
Ông Nguyễn Viết Thịnh, Tổng Giám đốc CGS Việt Nam nhấn mạnh: “Chuỗi cung ứng minh bạch, khả năng truy xuất nguồn gốc, và giảm phát thải sẽ là yếu tố quyết định niềm tin. Nếu doanh nghiệp không đáp ứng, họ sẽ mất khách hàng”.
Từ góc độ vĩ mô, PGS.TS Nguyễn Đào Tùng, Giám đốc Học viện Tài chính cho biết, nửa đầu 2025, tiêu dùng tăng 6,72%; Tích lũy tài sản tăng 7,98%; Xuất khẩu tăng 14,17%; Sản xuất công nghiệp tăng 9,2%. Lạm phát trung bình kiểm soát ở mức 3,27%, trong khi tăng trưởng tín dụng định hướng 16%.
Nếu duy trì đà phục hồi, GDP cả năm có thể đạt 8%. Những con số này củng cố niềm tin vào nội lực kinh tế, đồng thời khẳng định tiêu dùng nội địa sẽ tiếp tục là trụ cột tăng trưởng. Nhưng đi kèm niềm tin là yêu cầu mới: Thị trường tiêu dùng không chỉ lớn hơn, mà còn khắt khe và nhiều tầng nấc hơn.
Tuy nhiên, cùng với cơ hội, doanh nghiệp cũng phải đối diện nhiều thách thức như: cạnh tranh gay gắt, tiêu chuẩn chất lượng quốc tế khắt khe, yêu cầu về quy trình xanh và năng lực đổi mới sáng tạo.
Toàn cảnh thị trường cho thấy sự phục hồi kinh tế song hành cùng sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng. Người dân vừa thận trọng, vừa đòi hỏi cao hơn. Người bán, từ tiểu thương đến doanh nghiệp lớn, đều phải thích nghi. Công nghệ số, thương mại xã hội và tiêu dùng bền vững không còn là lựa chọn, mà là xu thế buộc phải theo.
“Doanh nghiệp Việt Nam muốn giữ vững vị thế phải coi người tiêu dùng là trung tâm, xây dựng sản phẩm không chỉ đáp ứng nhu cầu vật chất, mà còn hài hòa với xu hướng xã hội và môi trường. Thị trường tiêu dùng Việt Nam bước vào giai đoạn cạnh tranh mới, nơi tốc độ thay đổi là thước đo bản lĩnh thích nghi”, TS Võ Trí Thành nhấn mạnh.
