Thế nhưng, đằng sau sự tiện lợi đó là một “ma trận” thông tin, trong đó những dòng đánh giá, số sao xếp hạng vốn được coi là “kim chỉ nam” cho quyết định mua hàng, lại ngày càng bị thao túng bởi các chiêu trò “ảo hóa”.
Lợi dụng công nghệ để dẫn dắt hành vi
Nếu như trước đây, khách hàng thường căn cứ vào đánh giá để nhận diện chất lượng sản phẩm, thì nay, những con số sao và hàng loạt bình luận đã trở nên khó tin. Nhiều người dùng phản ánh, không ít sản phẩm được gắn 4,9 - 5 sao, có hàng nghìn lượt đánh giá tích cực, nhưng khi mua về thì chất lượng lại hoàn toàn khác biệt.
Một báo cáo của Tổ chức Người tiêu dùng Quốc tế (Consumers International, 2024) chỉ ra: Gần 50% người mua hàng trực tuyến trên toàn cầu từng gặp trường hợp “đánh giá giả”. Riêng tại Việt Nam, trong khảo sát của một sàn thương mại điện tử lớn, có tới 35% người dùng cho rằng họ “không còn tin tuyệt đối vào hệ thống sao” mà nền tảng cung cấp.
Ông Nguyễn Thanh Bình, Phó Cục trưởng Cục Quản lý và Phát triển thị trường trong nước (Bộ Công Thương) cho biết, đánh giá ảo trở thành một ngành công nghiệp ngầm. Nhiều dịch vụ chuyên nhận viết review, tăng sao, thậm chí tạo tài khoản giả để bơm thổi uy tín sản phẩm. Điều này không chỉ làm méo mó thị trường, mà còn khiến người tiêu dùng mất niềm tin vào môi trường mua sắm số.
Ở góc độ tâm lý, các chuyên gia cho biết, người tiêu dùng thường bị tác động mạnh bởi “hiệu ứng đám đông”. Cụ thể là khi thấy một sản phẩm có hàng nghìn đánh giá tốt, họ dễ dàng tin tưởng và bỏ qua bước so sánh kỹ lưỡng. Chính vì thế, việc bơm “sao” ảo, bình luận giả có tác động rất lớn, định hướng hành vi mua sắm.
Chị Lê Hồng Nhung (28 tuổi, Hà Nội) chia sẻ: “Tôi từng mua một chiếc máy xay sinh tố có tới hơn 1.000 lượt đánh giá 5 sao. Nhưng khi nhận hàng, sản phẩm kém bền, sử dụng được vài lần đã nóng máy và hỏng. Liên hệ với bên bán thì rất khó khăn. Sau trải nghiệm đó, tôi thấy số sao trên sàn giờ chỉ còn để tham khảo, không còn giá trị như trước”.
Thực tế, nhiều người bán hàng nhỏ lẻ cũng phải “chơi theo luật” nếu không muốn bị bỏ lại. Việc cạnh tranh ngày càng khốc liệt khiến họ buộc phải thuê dịch vụ viết đánh giá, để sản phẩm không bị “chìm nghỉm” giữa hàng nghìn lựa chọn khác.
Anh Phạm Văn Cường (32 tuổi, chủ cửa hàng kinh doanh online tại TPHCM) cho biết: “Nếu không có đánh giá 5 sao, khách hàng sẽ bỏ qua ngay, dù sản phẩm chất lượng tốt. Tôi từng thử bán ‘sạch’, nhưng doanh thu gần như bằng 0. Cuối cùng tôi buộc phải mua gói tăng sao để tồn tại. Điều này tạo nên vòng luẩn quẩn mà cả người bán và người mua đều là nạn nhân”.
Việc đánh giá ảo lan tràn dẫn tới nhiều hệ lụy. Thứ nhất, người tiêu dùng bị lừa dối, bỏ tiền thật mua sản phẩm kém chất lượng. Thứ hai, những người bán chân chính trở nên yếu thế khi không tham gia “cuộc chơi sao ảo”. Thứ ba, nền tảng thương mại điện tử đối diện nguy cơ mất uy tín, giảm niềm tin từ phía khách hàng.
Theo các chuyên gia, nếu tình trạng này tiếp diễn, không chỉ thương mại điện tử mà cả tiến trình chuyển đổi số quốc gia cũng bị ảnh hưởng. Bởi thương mại điện tử không chỉ là nơi mua bán, mà còn là động lực thúc đẩy kinh tế số, đổi mới sáng tạo.
Người tiêu dùng cần tỉnh táo
Để tháo gỡ vấn đề này, Bộ Công Thương cũng đã ban hành kế hoạch tăng cường giám sát các hoạt động thương mại điện tử, trong đó có việc kiểm tra, xử lý hành vi gian lận đánh giá.
Bên cạnh đó, một số sàn thương mại điện tử lớn cũng đã triển khai hệ thống lọc đánh giá, như chỉ cho phép người đã mua hàng mới được viết nhận xét, hoặc xếp hạng độ tin cậy của từng tài khoản. Tuy nhiên, những biện pháp này vẫn chưa triệt để, bởi dịch vụ tạo đánh giá giả cũng ngày càng tinh vi.
Theo PGS.TS Lê Chí Ngọc, giảng viên Khoa Toán - Tin, Đại học Bách Khoa Hà Nội, việc tạo ra các đánh giá ảo ngày càng tinh vi nhờ công nghệ. Thay vì chỉ dùng vài tài khoản giả mạo, hiện nay có những dịch vụ sử dụng IP ẩn danh để che giấu nguồn gốc, hoặc tạo ra hàng loạt tài khoản “clone” với hành vi tương tác giống hệt người thật.
Đáng chú ý hơn, AI tạo văn bản có thể viết bình luận bằng ngôn ngữ tự nhiên, đa dạng phong cách, khiến người tiêu dùng rất khó phân biệt thật, giả. Điều này đặt ra yêu cầu, phải kết hợp công nghệ phát hiện (AI chống gian lận), khung pháp lý đủ mạnh, và đặc biệt là nâng cao nhận thức của người dùng để tự bảo vệ mình.
Tuy nhiên, theo các chuyên gia, trong bối cảnh “sao ảo” tràn lan trên các sàn thương mại điện tử, việc mua sắm không thể chỉ dựa vào những con số đánh giá.
Người tiêu dùng được khuyến cáo: Nên đọc kỹ các bình luận chi tiết để nhận diện những trải nghiệm thực, đồng thời so sánh sản phẩm giữa nhiều nhà bán khác nhau để có góc nhìn khách quan hơn.
Sự ưu tiên cũng nên dành cho các gian hàng uy tín, có thương hiệu rõ ràng, thay vì những cửa hàng ít tên tuổi. Ngoài ra, việc kết hợp thêm thông tin từ mạng xã hội, bạn bè hay cộng đồng người dùng sẽ giúp quá trình lựa chọn sản phẩm trở nên an toàn hơn.
Chị Nguyễn Thu Hà (35 tuổi, Đà Nẵng) chia sẻ: “Giờ tôi có thói quen xem kỹ hình ảnh thực tế do người mua chụp, rồi đối chiếu với nhiều nguồn khác. Có khi tôi còn lên các hội nhóm trên mạng để hỏi trước. Dù mất thời gian, nhưng như vậy giảm rủi ro hơn là chỉ nhìn vào những đánh giá 5 sao và những lời khen có cánh”.
Rõ ràng, để thương mại điện tử phát triển bền vững, không thể để “sao ảo” lấn át sự minh bạch. Đây là trách nhiệm chung của cơ quan quản lý, nền tảng và chính người tiêu dùng. Các chuyên gia kinh tế cho rằng, ngoài xử phạt mạnh tay, cần xây dựng chuẩn mực minh bạch thông tin trên sàn thương mại điện tử. Đồng thời, các doanh nghiệp cũng cần coi trọng niềm tin của khách hàng như tài sản lớn nhất, thay vì chạy theo lợi nhuận ngắn hạn bằng những chiêu trò gian lận.
