Ở khu vực trung tâm là gian hàng Louis Vuitton sáng choang với tấm biển được gắn đèn neon màu đỏ. Thứ duy nhất nổi bật hơn tấm biển LV chính là hàng chục cô gái trẻ người Trung Quốc đang đứng trước mặt tôi.
 |
Họ trông mới chỉ tầm 20 tuổi, đang ngắm nghía những đôi giày Dior, Gucci, tụ tập thành từng nhóm 2-3 người, hoặc là đang trao đổi số điện thoại hoặc đang tạo dáng chụp hình.
Nhưng đừng nhầm lẫn, đây không phải là một cảnh trong bộ phim Clueless. Họ là những sinh viên quốc tế người Trung Quốc đang học tập ở Mỹ - những khách hàng đang được săn đón ngày càng ráo riết của các thương hiệu thời trang sang trọng nhất thế giới.
Họ là những “cậu ấm, cô chiêu” – con cái của những phụ huynh giàu có ở Trung Quốc, và họ cũng là nhóm chi tiêu mạnh tay nhất trong nhóm tiêu thụ các mặt hàng xa xỉ.
“Đây là nơi để mua sắm những sản phẩm sang trọng” – Qian Qian, một sinh viên của ĐH Northeastern cho hay. Tôi chú ý tới đôi bông tai Dior mà cô đang đeo khi cô nói đùa rằng thú tiêu khiển hay nhất ở Boston là dành một ngày ở Copley và chìm đắm trong những thương hiệu yêu thích của mình như Dior, Burberry hay Tiffany.
Qian là một trong 16 sinh viên Trung Quốc được “tuyển chọn” để tham gia sự kiện mua sắm này. Gold Linq, công ty tư vấn có trụ sở ở Los Angeles - đơn vị mời Qian – là nơi phụ trách tiếp cận thị trường Trung Quốc cho các trung tâm mua sắm, trong đó có Copley. Đây là lần đầu tiên Copley tổ chức một chương trình mua sắm đặc biệt nhắm tới những sinh viên người Trung Quốc.
Nhắm tới khách hàng tiềm năng
8 tuần trước đó, Gold Linq đã làm việc trực tiếp với một số nhóm sinh viên Trung Quốc và các hiệp hội đại học ở New York nhằm tìm kiếm các khách hàng mua sắm tích cực trên mạng xã hội để tham gia sự kiện này. Những sinh viên này sẽ loan tin trong các nhóm chat trên mạng xã hội WeChat của Trung Quốc. Theo Gold Linq, 30% người tham dự sự kiện ở Copley có hơn 800 bạn bè trên WeChat.
Sự kiện thực sự thu hút người trẻ bằng những thẻ quà tặng, tiền trong tài khoản Uber, những bức ảnh ấn tượng để khoe trên mạng xã hội. Họ chỉ được nhận ưu đãi khi chia sẻ hình ảnh với mọi người.
“Không bị ép buộc phải mua thứ gì. Các bạn chỉ việc tận hưởng chuyến đi” – Jimmy Hsieh nói với cả nhóm. “Nhưng chúng tôi sẽ có những món quà tuyệt vời nếu bạn chia sẻ trải nghiệm của mình trên mạng xã hội”.
Là người lớn tuổi nhất trong nhóm, Hsieh hiện đang là nhân viên của Gold Linq và cũng là hướng dẫn viên của chúng tôi. Anh đưa ra một lịch trình chi tiết cho ngày hôm đó. Chúng tôi sẽ tới thăm 6 cửa hàng khác nhau trong vòng 5 giờ, từ thương hiệu cao cấp Dior tới nhãn hiệu trang sức APM Monaco, trong đó mỗi thương hiệu sẽ có một chương trình đặc biệt cho nhóm.
Khi tiến về phía cửa hàng của Dior – điểm đến đầu tiên, ngay lập tức chúng tôi được chào đón bằng rượu sâm-panh và những đĩa bánh ngọt đầy màu sắc.
“Chào mừng quý khách” – một trợ lý bán hàng người Trung Quốc nói nhỏ nhẹ bằng tiếng Trung. “Chúng tôi rất vui khi được giới thiệu với quý khách một số bộ sưu tập mới cũng như nguồn cảm hứng để làm ra nó”.
“Bộ sưu tập này được lấy cảm hứng từ các cuộc biểu tình hồi tháng 5/1968 ở Pháp. Những mảnh vá trên trang phục là mô phỏng của những tấm áp phích, quý vị có thể nhìn thấy chúng trên bức tường của sàn catwalk”.
Sau đó, nhân viên này dẫn chúng tôi qua những bộ sưu tập mới và có vẻ như sẽ lên hàng ghế đầu của buổi trình diễn.
Khi giọng của cô bị lấn át bởi âm thanh xung quanh, tôi mới chú ý tới diện tích của cửa hàng. Nó trưng bày hàng loạt sản phẩm, từ quần áo, đồ trang sức, giày dép cho tới phụ kiện.
Tôi đã trò chuyện với một nhóm các cô gái đang tụ tập gần quầy đồ trang sức. Một trong số họ là sinh viên của ĐH New York. Cô đi cùng bạn tới dự sự kiện và đang thử một “set” trang sức có giá 600 USD.
“Tôi chủ yếu mua hàng đắt tiền cho mẹ. Còn đây là để thưởng cho bản thân” – cô nói khi đưa thẻ tín dụng cho người trợ lý bán hàng.
 |
| Nhóm khách hàng sinh viên Trung Quốc được mời tới một sự kiện mua sắm riêng dành cho họ. |
Mua sắm cho người thân trong gia đình là hành vi phổ biến với những sinh viên quốc tế người Trung Quốc. Nghiên cứu của công ty tư vấn chiến lược China Luxury Advisors cho biết, 31% sinh viên Trung Quốc ở New York và Boston dẫn theo bạn bè, người thân đi mua sắm ít nhất 3 tháng một lần. 34% mua sản phẩm đắt tiền để mang về Trung Quốc với tần suất tương đương.
“Tất cả họ đều thuộc diện trả học phí 100%” – Hsieh giải thích. “Nhiều người rất nhạy bén với những xu hướng thời trang mới nhất, vì thế họ rất có ảnh hưởng tới bạn bè và gia đình ở Trung Quốc”.
Rút ví
Tuy nhiên, để khiến những “cậu ấm, cô chiêu” này rút ví cũng không phải là việc dễ dàng. Qian chỉ vào điểm tối màu trên chiếc vòng cổ Dior của mình và phàn nàn: “Tôi đã đắn đo xem có nên đeo nó vào hôm nay hay không. Nhìn này, nó đã bị oxy hóa chỉ sau vài tháng”.
“Với giá của ‘set’ Dior này, tôi thích chọn Bvlgari hơn. Chất lượng của Bvlgari tốt hơn nhiều” – Nan, một cô gái khác trong nhóm nhận xét. Họ chưa từng gặp nhau trước đây, nhưng chỉ mất một lúc là họ đã quen nhau. Bởi vì họ đều có hiểu biết rất sâu sắc về những chuyến mua sắm xa xỉ.
Khi chúng tôi bước vào cửa hàng thứ 2 – Burberry, một trợ lý bán hàng nói tiếng Anh tiếp cận chúng tôi: “Qúy khách có muốn xem bộ sưu tập mới không?”. Anh ta lấy ra một chiếc áo khoác họa tiết kẻ sọc truyền thống của thương hiệu này có giá 1.990 USD.
Qian sờ tay để cảm nhận chất liệu. “Wu Yifan hoàn toàn gây ấn tượng với tôi về Burberry” – cô ám chỉ tới ca sĩ nổi tiếng người Trung Quốc Wu Yifan.
“Ồ, Wu Yifan, anh ấy đúng là một ‘quả bom’” – người trợ lý bán hàng khẳng định lại. Wu từng là đại sứ thương hiệu của Burberry và từng biểu diễn trên sàn ‘catwalk’ của công ty này hồi năm 2016 và ngay lập tức trở thành một hiện tượng Internet.
 |
| Một nữ sinh viên đang thử đôi hoa tai của Dior |
Mặc dù người trợ lý bán hàng không phải là người Trung Quốc nhưng anh ta rất hiểu những khách hàng của mình. “Khách hàng cao cấp người Trung Quốc đang trẻ hơn và rất chú ý đến sự thay đổi của các nhà thiết kế. Họ thích những sản phẩm mới mẻ và sôi nổi hơn là những bộ sưu tập cổ điển, nhưng tình yêu của họ với áo khoác thì không bao giờ thay đổi” – anh ta nói.
“Thực tế, nếu quý khách hứng thú với bộ sưu tập mới của Riccardo Tisci thì những sản phẩm mới sẽ có mặt ở cửa hàng vào tháng 10. Chỉ cần quý khách để lại số điện thoại và email, chúng tôi sẽ liên lạc lại”.
Nan băn khoăn liệu có nên để lại thông tin hay không thì Qian kéo cô ra và thì thầm: “Tôi có tài khoản WeChat của một trợ lý bán hàng ở New York. Họ có nhiều bộ sưu tập và nhiều đồ mới hơn”.
Cô nói thêm: “Dù sao cũng đáng xem, bởi vì Copley có thể có những bộ sưu tập khác nhau mà khó đâu có được. Điều quan trọng là có ‘contact’ của trợ lý bán hàng để nhận được thông tin 24/7”.
Gold Linq chia sẻ rằng những người tham dự sự kiện này rất quen thuộc với Copley và họ đều là bạn bè trên WeChat với một số nhân viên ở cửa hàng yêu thích của họ.
“Sự kiện này là một lời cảm ơn đặc biệt và là cơ hội để xây dựng mối quan hệ tốt hơn với những khách hàng quan trọng” – ông Renata Bjorkman, đồng sáng lập Gold Linq cho hay.
Những món quà được nhận
 |
| Một nữ sinh viên Trung Quốc đang chụp hình ở cửa hàng của Louboutin. |
Gần cuối ngày, người nào trong nhóm cũng tay xách đầy những phần quà của các nhãn hiệu: một bộ vòng cổ của APM Monaco, bánh trung thu của Tiffany, bánh quy của Christian Louboutin.
Trong phần quay số trúng thưởng, một chai nước hoa trị giá 250 USD của Byredo là món quà thú vị nhất. “Hôm nay tôi đã nghĩ đến việc sẽ mua nó. Thật hoàn hảo” – Qian, người thắng cuộc, chia sẻ. Sau đó, cô chụp ảnh chai nước hoa và chia sẻ nó trên mạng xã hội.
Mặc dù không tiết lộ doanh số bán hàng từ sự kiện này, nhưng Copley có vẻ hài lòng với kết quả thu được. Trong một thời đại mà mạng xã hội là một thứ tiền tệ mới, Copley đã nhận ra sức mạnh mềm của những con người có tầm ảnh hưởng nhỏ bé này – những người đang tạo ra giá trị lời nói không thể mua được ở bất cứ đâu.
Bài viết của tác giả Ruonan Zheng đăng trên tờ Jing Daily.
