Bản in

Văn hóa

Thứ Bảy, 6/7/2019 09:35

Từ slogan gây dậy sóng của Coca-Cola!

Từ slogan gây dậy sóng của Coca-Cola!

GD&TĐ - Mới đây, cộng đồng mạng xôn xao tranh luận về văn bản của Cục Văn hóa cơ sở (Bộ VH-TT&DL) yêu cầu các địa phương chấn chỉnh hoạt động quảng cáo sản phẩm Coca-Cola. Theo đó, nội dung quảng cáo sản phẩm Coca-Cola Việt Nam trên truyền hình và một số phương tiện đang sử dụng cụm từ “mở lon Việt Nam”. 

Theo Cục Văn háa cơ sở, cụm từ này có dấu hiệu về hành vi quảng cáo thiếu thẩm mỹ, không phù hợp thuần phong mỹ tục Việt Nam, vi phạm các quy định về Luật Quảng cáo.

Xem xét một cách thấu đáo, slogan “mở lon Việt Nam” có trái thuần phong mỹ tục và ảnh hưởng đến sự trong sáng của tiếng Việt hay không?

“Thuần phong, mỹ tục”

“Thuần phong mỹ tục” là một thành ngữ Hán Việt có nghĩa khái quát: Phong tục, tập quán, lối sống văn minh, tốt đẹp, lành mạnh, trong đó bao gồm hai khái niệm tương đồng thuần phong (phong tục thuần hậu, chất phác) và mỹ tục (tục lệ tốt đẹp); đó là những thói quen tốt đã ăn sâu vào đời sống xã hội, được mọi người công nhận và làm theo.

Đưa câu “mở lon Việt Nam” tham khảo ý kiến của nhiều nữ giảng viên trong bộ môn Ngữ văn Trường Dự bị Đại học dân tộc Trung ương Nha Trang, thì nhận được các ý kiến đồng nhất: ThS Ngữ văn Trần Nguyên Hạnh khẳng định: “Chẳng thấy câu trên ảnh hưởng gì đến thuần phong mỹ tục cả!”;

ThS Văn học Huỳnh Diễm Diễm nhấn mạnh thêm: “Chữ nghĩa rõ ràng, không ẩn ý, về thuần phong mỹ tục thì câu trên không có vấn đề gì!”.

Dẫn ý kiến của bà cục trưởng: Từ “lon” đứng một mình, không gắn với từ Coca - Cola hay bia, có thể được hiểu theo rất nhiều nghĩa; nếu bị thêm dấu, thêm mũ trong các quảng cáo ngoài trời sẽ rất phản cảm thì ThS Ngữ văn Nguyễn Tố Nga nêu cảm nhận của mình: “Tôi nghĩ ngay đến việc mở cái lon bia/ nước ngọt chứ có nghĩ gì đâu. Mình thì nghĩ thế, người quản lý thì lại thấy có chuyện, kiểu như người bị ám ảnh, nhạy cảm, nhìn đâu cũng thấy vấn đề không bình thường”.

ThS Nguyên Hạnh còn cho rằng việc cấm lưu hành slogan này là không cần thiết, và việc suy diễn cảm tính, chủ quan của lãnh đạo cục là không phù hợp, mang tính quy chụp, không phải thấy cái gì có thể bị hiểu khác thì mình cấm.

Danh từ “lon” trong dân gian

Tâm điểm gây xôn xao cộng đồng chính là ở từ “lon” trong slogan trên. Khảo cứu cuốn Việt Nam tự điển của Hội Khai Trí Tiến Đức do Trung Bắc Tân Văn – Hà Nội ấn hành năm 1931, chúng tôi thấy đã có mặt 3 từ “lon” đồng âm, nhưng chưa thấy ghi nhận từ “lon” này, mặc dù đã thấy xuất hiện từ “bơ” với giải thích là cái vỏ hộp đựng bơ (beurre – tiếng Pháp) hay sữa bò, trong dân gian tận dụng dùng làm dụng cụ đong lường chất hạt rời như thóc, gạo, ngũ cốc...

Một số từ điển hiện hành thì giải thích “lon” là vật tròn bằng kim loại, dùng đong hay múc: Cái lon, lon nước, có dung lượng bằng 1/3 lít. Ở một số vùng phương ngữ phía Bắc, “lon” được gọi là bơ/ống bơ: Nấu hai bơ gạo = nấu hai lon gạo.

Như vậy, “lon” là một vật dụng tồn tại lâu đời trong đời sống dân gian và được phản ánh trong từ điển với tư cách là một danh từ riêng biệt, định danh một sự vật cụ thể đang hiện hữu trong đời sống hiện tại, chứ không hề mang ẩn ý gì, hay gợi lên những suy tưởng thô tục, phản cảm nào cả.

Hiện nay, các loại đồ uống như bia, nước ngọt phần lớn được đóng trong lon, nên từ lon trở thành thông dụng trong lĩnh vực giải khát nói chung. Trong giao tiếp, mua bán người ta cũng sử dụng từ “lon” hết sức tự nhiên, như kiểu: “Bà chủ, thêm 2 lon nữa nhé!”, mà không hề gây suy diễn, ngộ nhận gì cho đối tượng giao tiếp.

Nhìn từ góc độ câu chữ

Phía các nhà quản lý cho rằng: Cụm từ Mở lon Việt Nam không rõ ràng về sản phẩm, nên ghi Mở lon Coca tại Việt Nam, hoặc Chương trình mở lon Coca trong chiến dịch tại Việt Nam... “Cụm từ lon Việt Nam trong cụm từ “mở lon Việt Nam” là không có nghĩa. Trong tiếng Việt không có từ lon Việt Nam”.

Bà Ninh Thị Thu Hương - Cục trưởng Cục Văn hóa cơ sở cho rằng, việc ra văn bản với mục đích tôn trọng thuần phong mỹ tục nước nhà và giữ gìn sự trong sáng của tiếng Việt, trên tinh thần có trách nhiệm phòng ngừa những cái chưa đẹp trong xã hội, đồng thời mong muốn nhận được sự ủng hộ của cộng đồng với nỗ lực xây dựng văn hóa, thẩm mỹ xã hội. Cần phải khẳng định rằng, đây là động cơ, ý thức hết sức tốt đẹp, cần được xã hội chung tay, ủng hộ.

Thực ra, slogan không nhất thiết phải nêu tỉ mỉ, chi tiết đặc điểm, tính chất của sản phẩm, mà là một khẩu hiệu ngắn gọn chứa đựng thông điệp cần nêu, có âm điệu phù hợp.

Cách khác, slogan là “khẩu hiệu tiếp thị” của các doanh nghiệp, thường được sáng tạo dựa trên các phương thức tu từ như điệp âm, chơi chữ mang tính liên tưởng, ẩn dụ, sao cho khách hàng chóng nhớ, lâu quên.

Về ngữ pháp, slogan thường sử dụng kiểu câu rút gọn, câu đặc biệt; có thể lược bớt hầu hết các thành phần câu, sao cho ngắn gọn, súc tích trong khoảng 3 - 5 từ, mà mang được đầy đủ thông điệp về thương hiệu - là tiêu chí hàng đầu của mọi slogan.

Như một số slogan nổi tiếng: Khơi nguồn sáng tạo, Kết nối mọi người, Nâng niu bàn chân Việt, Thật sự thiên nhiên…

Cộng đồng mạng dậy sóng?

Như đã xét ở trên, slogan “Mở lon Việt Nam” không hề trái thuần phong mỹ tục, cũng không gây ảnh hưởng đến sự trong sáng của tiếng Việt, không hề gợi nên sự liên tưởng phản cảm, thô tục dù từ “lon” đứng độc lập hay kết hợp với bất cứ từ ngữ nào khác.

Vậy vấn đề gì gây băn khoăn cho Cục Văn hóa cơ sở từ slogan này?

Phải chăng sự lấn cấn trong suy nghĩ, liên tưởng của cơ quan chức năng nằm ở chỗ kết hợp giữa từ “lon” và từ “Việt Nam” - tên một quốc gia – thiếu sự trang trọng cần thiết?

Nhìn dưới góc độ ngôn ngữ học, kiểu dạng kết hợp trong một ngữ danh từ bao gồm hai danh từ là một dạng thức phổ dụng trong mọi ngôn ngữ, trong đó có tiếng Việt – kể cả trường hợp gắn kết với tên danh nhân hay quốc gia, như: Bia Sài Gòn, bún bò Huế, phở Hà Nội, bún chả Obama, áo dài Trần Lệ Xuân, kẹo Cu-đơ…

Thực ra từ sự suy diễn một cách cảm tính và hết sức nhạy cảm về từ “lon” của một số người, dẫn đến sự cảm nhận võ đoán, rằng đặt từ “lon” cạnh từ “Việt Nam” bỗng dưng trở nên khiếm nhã, hồ đồ... Đây cũng là một đặc điểm cần lưu ý trong ngôn ngữ tiếng Việt mà khi soạn các loại văn bản, đặc biệt là các khẩu hiệu, slogan, tác giả cần phải cân nhắc thấu đáo, lựa chọn từ ngữ kết hợp phù hợp trong cả văn bản, tránh gợi nên những liên tưởng méo mó, phản cảm không đáng có.

Nhiều trường hợp tương tự, như con chữ Q vốn nó tên là “cu” - theo từ điển tiếng Việt, nhưng hầu như tất cả giáo viên tiểu học đều dạy học sinh đọc là “quy”; tên nước Cu-ba được đọc trại thành Quy-ba; hoặc câu thơ của Giang Nam trong bài “Quê hương”, nguyên bản là: “Xưa yêu quê hương vì có chim, có bướm...” bị nhiều giáo viên chỉnh sửa thành: “Xưa yêu quê hương vì có hoa, có bướm...” với ý đồ nhằm tránh gợi cho các em sự liên tưởng méo mó, thô tục, phản cảm(!?).

Từ hiện tượng suy diễn võ đoán này, nên trong thực tế sử dụng tiếng Việt ở nhà trường hiện có nhiều trường hợp kiêng kỵ không đúng như nêu trên, đáng cho xã hội nói chung và các nhà ngữ học nói riêng quan tâm và về lâu về dài cần đề ra một giải pháp căn cơ, thỏa đáng.

Đỗ Thành Dương

Tin tiêu điểm